Термином маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях описывают интеграцию спонсорства какого-нибудь массового зрелищного мероприятия с комплексом маркетинговых действий, объединенных темой этого мероприятия. Если говорить о маркетинге на массовых зрелищных мероприятиях как об одном из видов коммерческой деятельности, то это относительно новый вид. Широко использовать массовые зрелищные мероприятия для реализации маркетинговых программ начали только в 1980-х годах. Однако темпы роста маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях по сравнению со всеми другими подходами самые высокие. По оценкам отраслевой ассоциации IEG (International Events Group — Международная группа массовых зрелищных мероприятий), головной офис которой расположен в Чикаго, в 1998 году фирмы по всему миру израсходовали на спонсирование спортивных, художественных, развлекательных и направленных на сбор средств массовых мероприятий 17,4 млрд. долл.
Несмотря на растущую популярность маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях, многие компании все еще не осведомлены о потенциальных преимуществах спонсирования таких мероприятий. Они не уверены, что этот вид маркетинга "вписывается" в их корпоративную или маркетинговую стратегию; не понимают, что массовые зрелищные мероприятия позволяют объединить всю их маркетинговую и рекламную деятельность одной темой. Таким образом, спонсирование массовых зрелищных мероприятий часто используется неэффективно. По оценке одного отраслевого эксперта, по меньшей мере 50% компаний, поддерживающих те или иные массовые зрелищные мероприятия, разрабатывали плохо спланированные программы, с недостаточным бюджетом, плохо интегрированные с их общей маркетинговой стратегией. Поэтому важно, чтобы компании, спонсирующие массовые зрелищные мероприятия, понимали потенциал последних как стратегического маркетингового инструмента, который может стать интегрирующей силой для всех элементов маркетингового комплекса.
Маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях можно определить как продолжение спонсирования мероприятий. Он включает спонсорство, но спонсирующая организация планирует и процесс объединения темой спонсируемого мероприятия различных элементов маркетингового комплекса (товар, ценообразование, продвижение и распространение товара). Процесс охватывает стратегическое планирование, тщательный выбор массового зрелищного мероприятия и включение спонсорства в общий маркетинговый комплекс организации. Спонсорство выбирается, потому что это эффективный и экономически выгодный способ донесения необходимой информации до целевой аудитории. Оно выполняет специальные маркетинговые задачи, а эффективность данной маркетинговой кампании оценивается по уровню решения этих задач.
Важно отметить, что к маркетингу на массовых зрелищных мероприятиях прибегают из стратегических, а не альтруистических соображений, которые часто лежат в основе спонсирования. Рекламодатели выбирают определенные мероприятия для определенных сегментов потребителей лишь потому, что так они смогут донести необходимую рекламную информацию. Еще одна частая ситуация в спонсировании (ее следует избегать в маркетинге на массовых зрелищных мероприятиях) — это выбор мероприятия в соответствии со вкусом или личной заинтересованностью высшего руководства организации-спонсора. Особое внимание следует уделять тому, чтобы аудитория мероприятия соответствовала целевому сегменту потребителей фирмы. Поскольку маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях — это стратегический маркетинговый инструмент, фонды для него берутся из маркетингового бюджета. Важное различие между маркетингом на массовых зрелищных мероприятиях и чистым спонсированием заключается в том, что темой мероприятия объединены и другие элементы маркетингового комплекса, чем не обладает традиционное спонсирование. Например, когда компания Iceberg (итальянский производитель одежды) выступила спонсором организованного Фондом защиты тропических лесов благотворительного концерта в Carnegie Hall, тема этого массового зрелищного мероприятия объединила несколько элементов маркетингового комплекса. В розничных магазинах компании продавались памятные тенниски с логотипом Iceberg (интеграция товара и распространения), причем часть выручки направлялась в Фонд защиты тропических лесов (интеграция ценообразования). Кроме того, тема фонда превалировала в каталогах компании Iceberg и была основной темой акций постимулированию сбыта, проводимых в магазинах (интеграция стимулирования сбыта). В табл. 39.1 приведен ряд примеров маркетинговых кампаний на массовых зрелищных мероприятиях, иллюстрирующий возможность повышения эффективности спонсорства.
Решение о том, стоит ли компании заниматься маркетингом на массовом зрелище, начинается с определения того, совместимо ли такое спонсорство с общей маркетинговой стратегией компании и поможет ли оно достичь ее маркетинговых целей. Любые стратегические решения подразумевают поиск оптимального распределения ограниченных средств маркетингового бюджета между элементами маркетингового комплекса для создания и укрепления конкурентного преимущества компании. И поскольку маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях позволяет объединить все элементы маркетингового комплекса одной темой, он оказывается особенно эффективным инструментом стратегических коммуникаций. Но еще необходимо учитывать экономическую эффективность. Поэтому компания должна сравнить инвестиции в маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях с инвестициями в другие маркетинговые подходы по показателям как коммуникационной, так и экономической эффективности охвата целевой потребительской аудитории и достижения маркетинговых целей.
ТАБЛИЦА 39.1. Примеры маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях
| Год | Компания | Спонсируемое массовое зрелищное мероприятие | Интеграция |
| 1993 | Parts Plus | Все программы рыболовной организации BA.S.S. Inc. | Спонсорский пакет (что спонсор получает) • официальный выездной магазин автомобильных запасных частей на мероприятиях организации B.A.S.S. Inc.; • размещение рекламной информации о компании в почтовых отправлениях, рассылаемых рыболовам — членам организации BA.S.S. Inc.; • купоны-вкладыши и рекламные объявления компании в четырех потребительских журналах организации BA.S.S. Inc.; • сообщение о спонсорской деятельности компании, размещенное в выпущенном телеканалом TNN сериале Bassmaster Спонсорские обязательства (что спонсор выполняет) • оплачивает 30 рекламных объявлений, размещенных в журналах B.A.S.S. Inc.; • рассматривает возможность предоставить скидки на свой товар (автомобильные запчасти и услуги) членам BA.S.S. Inc.; • участие в акциях по стимулированию сбыта, проводимых совместно с другими спонсорами; • отдельный контракт с профессиональным рыболовом BA.SS. Inc. |
| 1993 | Компания Pepsi, региональный офис в Новой Англии (подразделение по выпуску напитков Mountain Dew и Diet Mountain Dew) | Горнолыжные соревнования "Горная роса" (Mountain Dew Vertical Ski Challenge) | Спонсорские обязательства • санкционирует использование рекламного лозунга "Выбирай вертикальный спуск" на местах продажи своих товаров;
• на территории, где проводятся соревнования, распространяет купоны на скидку;
• выпускает банки и двухлитровые бутылки напитка, оформленные на тему горнолыжного спорта, с указанием бесплатного телефонного номера, по которому можно получить консультацию о подборе лыж и лыжной смазки по погоде
|
| 1993 | Iceberg (итальянская компания по производству и розничной продаже одежды) | Фонд защиты тропических лесов (благотворительный концерт в Carnegie Hall | Спонсорский пакет • размещение информации о компании в рекламных объявлениях и на афишах концерта, на билетах, программках, на территории концертного комплекса; • возможность организовать розничную торговлю во время проведения концерта и пригласить журналистов для освещения спонсорской деятельности компании Спонсорские обязательства • разработка и выпуск теннисок в память о концерте, выручка от продажи которых направляется в Фонд защиты тропических лесов; • включение в осенний каталог компании образцов одежды с нанесенными рисунками на тему сохранения тропических лесов; • размещение в магазинах компании рекламы Фонда защиты тропических лесов и организованного им концерта |
| 1993 | Компания Меппеп (программа маркетинговой поддержки дезодоранта Speed Stick) | Американский тур по 10 городам компании по производству роликовых коньков Rollerblade под эгидой Speed Stick | Спонсорский пакет • размещение рекламы компании в местных и общенациональных средствах массовой информации, на всех печатных материалах о туре, возможность раздачи образцов продукции и использование символики компании Меппеп и дезодоранта Speed Stick во время и на местах проведения массовых мероприятий, связанных с туром Спонсорские обязательства • поддержка программ стимулирования сбыта в розничных магазинах, продающих роликовые коньки марки Rollerblade |
| 1993 | Банковская корпорация U.S. Bancorp (банк U.S. Bank of Washington) | Северо-Западная выставка цветоводства и садоводства в Сиэтле | Спонсорские обязательства • размещение на территории выставки киоска, в котором ее участники и посетители могут получить скидку в 0,5% на целевой кредит для обустройства жилища, а также бесплатно послать по факсу в местное отделение банка заявку на этот и другие кредиты; • продажа билетов на выставку со скидкой; • оплата размещения в журнале Seattle Times Sunday Magazine программы выставки; • финансирование четырех предварительных собраний участников Северо-Западной выставки |
| 1993 | Procter & Gamble (программа маркетинговой поддержки стирального порошка Tide) | Гонки на глиссерах под эгидой RC Cola; автогонки NASCAR на кубок Winston Cup. Другие: музыкальные фестивали "Сохраним красоту Америки" и "Отдайте мир детям" | Спонсорские обязательства • временное размещение восьми автомобилей NASCAR и двух глиссеров в крупных торговых центрах для рекламы гонок; • размещение в розничных магазинах рекламы и символ ики гонок; • предоставить "гоночную скидку" покупателям стирального порошка, предъявившим билет на спонсируемое мероприятие |
| 1993 | Toyota Motor Sales (США) и Нью-йоркская ассоциация дилеров Toyota | Комедийный фестиваль Toyota (25 мероприятий) | Спонсорский пакет • размещение рекламной информации о спонсорах на билетах и в местах проведения мероприятий, в печатной и электронной рекламе мероприятий комедийного фестиваля, на сопутствующих материалах Спонсорские обязательства • на 50% увеличить ежемесячный бюджет печатной, телевизионной и радиорекламы фестиваля (исходная цифра — 1 млн. долл.); • разработать программу поддержки фестиваля дилерами автопроизводителя (например, дилер может финансово поддержать выступления местных начинающих юмористов или оплатить группе зрителей посещение юмористического концерта) |
| 1993 | Компания Eastman Kodak | Празднование китайского Нового года под эгидой газеты San Francisco Chronicle (23-дневный фестиваль с парадом участников) | Спонсорские обязательства • организовать фотосъемку всех мероприятий фестиваля; • каждому покупателю любого участвующего в фестивале и расположенного в Чайнатауне (китайском квартале) магазина фотопринадлежностей предоставлять купон на право бесплатно напечатать в фотомастерской Kodak один снимок размером 13x18 см; • дополнительные скидки от дилеров Kodak (например, купоны на приобретение двух фотопленок по цене одной); • обязательство разместить свою рекламу в любой газете, выходящей на китайском языке; • установить на месте проведения фестиваля киоск, в котором демонстрировать всем желающим компакт-диск с рекламными фотографиями фестиваля; • совместное с другими компаниями спонсирование выставки работ юных фотографов в Китайском культурном центре, расположенном в Чайнатауне |
| 1993 | Jaguar Cars Inc. | Ассоциация крокета США (USCA) | Спонсорский пакет • реклама автопроизводителя и рекламные статьи о нем в ежеквартальном информационном бюллетене USCA, в брошюре с программой чемпионата по крокету и в других публикациях; • спонсору разрешена маркетинговая деятельность на соревнованиях по крокету, в том числе демонстрировать автомобили и выполнять на них пробные заезды (тест-драйвы) Спонсорские обязательства • по почте разослать членам USCA приглашения на соревнования по крокету с пакетным предложением от спонсора: право выполнить более продолжительную, чем обычно, пробную поездку на автомобиле "Ягуар", получить подарочную (в кожаном переплете) книгу об истории компании и сертификат о взносе во Всемирный фонд дикой природы, сделанном компанией Jaguar Cars Inc. от имени человека, выполнившего тест-драйв (Проект "Ягуар") |
| 1993 | Пивоваренная компания Coors Brewing (программа маркетинговой поддержки пива Keystone и Keystone Light) | Автогоночный чемпионат NASCAR | Спонсорские обязательства • разместить на пивных банках расписание чемпионата Winston Cup; • использовать тему гонок в оформлении упаковок с банками или бутылками и разместить их в местах продажи на специальных стеллажах, тоже оформленных на тему гонок; • организовать тотализатор для зрителей гонок; • выпустить тематический календарь; • совместно с другим спонсором чемпионата, компанией Planters LifeSavers, оборудовать автодромы информационными стендами |
любой маркетинговой стратегии нужно определить целевой сегмент потребителей и маркетинговые цели. Требуется получить ответы на ряд вопросов. Какие потребители интересуют компанию? Какое влияние она хочет оказать на них? Только затем можно сформулировать конкретные и измеримые цели маркетинга на массовом мероприятии. Обычно их можно разбить на две большие категории — коммуникационные и сбытовые цели. Под первыми понимают укрепление имиджа компании, повышение осведомленности потребителей о компании и ее товарах и услугах, создание капитала торговой марки, улучшение отношений с потребителями, изменение позиционирования, усиление корпоративных связей, подготовка будущих продаж или формирование положительного отношения к компании со стороны общественности. А сбытовые цели включают повышение объема продаж, увеличение рыночной доли, улучшение распространения. Аналогичные два вида целей ставятся перед другими элементами маркетингового комплекса, такими как реклама и стимулирование сбыта.
Определив свои цели, компания может анализировать поступающие предложения о спонсировании массовых зрелищных мероприятий по критериям достижения поставленных целей. Затраты на выполнение спонсорской программы (состоят из прямой финансовой поддержки и маркетинговых расходов, необходимых для выполнения спонсорских обязательств) сравниваются с потенциальными преимуществами, которые можно получить при достижении маркетинговых целей. Существует множество критериев, используемых компаниями для анализа предложений о спонсировании массовых зрелищных мероприятий, однако наиболее распространены следующие.
• Тема мероприятия должна соответствовать общим целям и стратегиям компании.
• Мероприятие должно помочь фирме в достижении ее целей.
• Мероприятие должно соответствовать интересам или деятельности целевого сегмента потребителей, имиджу компании, имиджу и позиционированию товара (услуги), под эгидой которого проведут мероприятие.
• Мероприятие должно повышать ценность товара или услуги для потребителей.
Кроме того, следует интегрировать массовое зрелищное мероприятие, которое компании предлагают спонсировать, с другими элементами маркетингового комплекса.
Выбор массовых мероприятий для спонсирования довольно широк. Они разбиты на следующие категории: спортивные соревнования, выступления мастеров искусства, фестивали, ярмарки, ежегодные мероприятия, благотворительные акции, гастроли музыкальных коллективов. Подкатегорий еще больше (табл. 39.2). Традиционно максимальное количество спонсоров привлекают спортивные соревнования, на которые в настоящее время приходится 65% средств, оборачивающихся в маркетинге на массовых зрелищах. Второе место в этом рейтинге занимает спонсирование гастролей музыкальных коллективов; затем следуют расходы на фестивали, ярмарки и ежегодные мероприятия. Остаток направляется на поддержку благотворительных акций и выступлений мастеров искусства. Многие эксперты считают, что сфера спонсирования спортивных соревнований уже достигает точки насыщения, тогда как поддержка искусства и культуры разработана все еще очень мало. В последние годы наблюдался рост спонсирования благотворительных акций, поскольку фирмы хотят реализовать свои маркетинговые цели, одновременно поддерживая общественно значимую деятельность.
Выбирая мероприятия для спонсирования, компании также должны решить, какого масштаба будут эти зрелища и соответствующая маркетинговая деятельность — местного, регионального или общенационального. Хотя общенациональные мероприятия с большей вероятностью привлекут внимание средств массовой информации, компаниям не всегда удается стать спонсором такого мероприятия, поскольку спрос на последние значительно вырос. Поэтому все чаще маркетинговый бюджет расходуется на спонсирование региональных и местных массовых мероприятий. Кроме того, такой подход позволяет более эффективно охватить целевую аудиторию. Особенно охотно прибегают к спонсированию региональных и местных мероприятий фирмы малого и среднего размера, которые лишь недавно начали использовать маркетинг на массовых зрелищах. Он ценен для фирм такого рода возможностью установить положительные эмоциональные и даже личные связи со своими потребителями, что ведет к усилению лояльности.
Вторым фактором при выборе мероприятия для спонсирования выступает размер аудитории и степень участия потребителей в этом действии. Некоторые мероприятия, такие как спонсируемый компанией по продаже автомобильных запасных частей Parts Plus профессиональный турнир на приз рыболовной организации BA.S.S. Inc., ориентированы на активное участие в них аудитории, тогда как другие предполагают лишь небольшое (либо вообще нулевое) участие. Например, в горнолыжных соревнованиях "Горная роса", спонсором которых выступала компания Pepsi, участвовали всего несколько человек, однако уровень интереса к ним со стороны потребителей и общенациональных средств массовой информации был высок. Некоторые специалисты считают, что компаниям следует уделять больше внимания мероприятиям, предполагающим участие потребителей, поскольку последние якобы более восприимчивы к рекламному обращению фирмы, если лично участвуют в массовом мероприятии, а не просто выступают в роли наблюдателей.
При выборе мероприятия компании не обойтись без рассмотрения истории спонсорства каждого варианта, т.е. того, сколько'у этого мероприятия было спонсоров и кто они. Чем больше спонсоров, тем громче спонсорский "шум", что усложняет для каждой отдельной фирмы задачу донесения своего рекламного сообщения до потребителей. Эти соображения вынуждают фирмы стремиться к получению "титула" основного или генерального спонсора мероприятия. К тому же большинство фирм не захотят спонсировать мероприятие, если другим его спонсором выступает их прямой конкурент. И во многих случаях значение имеет преимущество первичного спонсорства: фирма, которая первой поддержала некоторое мероприятие, формирует с ним крепкие связи и даже союз. Такие длительные отношения ведут к созданию в сознании потребителей сильной связи между фирмой и мероприятием, благодаря чему положительный имидж и энергия, ассоциируемые с мероприятием, автоматически переносятся на торговую марку фирмы. Другими словами, фирма "единолично владеет" этим своим положением и создает для своего товара (услуги) такой имидж, который конкурентам скопировать не удастся. Необходимость учитывать столько факторов привела некоторые компании к мысли создать собственное массовое мероприятие, чтобы избежать спонсорского "шума" и изначально сформировать в сознании потребителей исключительную связь между фирмой и мероприятием. Например, в Канаде пивоваренная компания Molson Breweries не только спонсирует проходящие в Торонто автогонки Molson Indy, но и владеет ими.
В достижении фирмой своих маркетинговых целей роль играют, кроме названных выше, и другие элементы спонсирования массовых зрелищ. Это степень освещения мероприятия в СМИ, срок действия спонсорского контракта, легкость прекращения или возобновления отношений со спонсируемым мероприятием, неповторимость мероприятия, репутация и профессионализм его координаторов, подготовка на хорошем уровне приема гостей и розничной торговли, а также налоговые льготы, которые предоставляются спонсору мероприятия.
После выбора мероприятия фирме следует принять решения относительно выполнения взятых на себя спонсорских обязательств и, кроме того, определить помощь организаторам мероприятия в управлении им. Хотя большинство фирм конкретное управление оставляют координаторам мероприятия, часть обязанностей спонсор может взять на себя. Ведь подобно любому товару или услуге, мероприятие тоже нужно "продвигать на рынок", чтобы оно пользовалось спросом у аудитории. А в маркетинге специалисты фирмы-спонсора часто более опытны и квалифицированны, чем их "подшефные". Благодаря квалификации своих маркетологов спонсор повышает потребительную стоимость спонсируемого мероприятия, отчего выигрывает как он сам, так и организаторы мероприятия. Например, компания — оператор системы кредитных карточек American Express заказывает и оплачивает всю рекламу некоторых спонсируемых ею культурных мероприятий и даже размещает рекламные сообщения на ежемесячных выписках со счета, которые получают владельцы кредиток. А прямая почтовая реклама, построенная на имеющейся у American Express базе данных ее клиентов, плюс реклама в СМИ, изготовленная по творческому замыслу экспертов компании, повышает осведомленность аудитории о предстоящем культурном мероприятии и спрос на билеты, которые были бы меньше, если бы спонсор полагался только на собственные усилия организаторов мероприятия. И еще одно преимущество: при покупке билетов на культурное мероприятие многие потребители расплачиваются все той же кредиткой American Express, а это уже прямая корпоративная выгода компании-спонсора.
Следовательно, фирмам надо решить, что для них выгоднее — выделить "подшефным" спонсорскую материальную помощь и оставить всю организацию мероприятия на усмотрение его координаторов или же договориться о меньшей материальной помощи, но взять на себя часть организационных обязанностей, например по рекламе спонсируемого мероприятия. Как показало одно исследование, меньше половины спонсорских инвестиций поступает в виде "живых" денег; вторая часть — это, главным образом, либо товарная, либо операционная поддержка.
Менеджеры компаний-спонсоров уже осознали, что выплата спонсорских денег — это всего лишь часть инвестиций и что простого спонсирования массового зрелищного мероприятия недостаточно. Часто в составе маркетинговых инвестиций спонсорские расходы вдвое или втрое меньше расходов на сопутствующие стимулирование сбыта, связи с общественностью и рекламу, направленные на увеличение отдачи от инвестиций в массовые зрелища. Интеграция с общей маркетинговой стратегией фирмы, так же как с другими компонентами маркетингового комплекса, служит ключом к достижению заданных целей и повышению способности фирмы доносить до своей целевой аудитории необходимую информацию с помощью цельной маркетинговой кампании.
Спонсирование Олимпийских Игр 1994 года компанией John Hancock Financial Services может быть примером маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях, выполняемого фирмой, которая понимает потенциал эффективно интегрированной программы. Спонсорская финансовая поддержка Олимпийского комитета — это всего лишь малая часть маркетинговой деятельности фирмы. Поскольку основными задачами программы спонсирования Олимпиады-1994 были повышение осведомленности потребителей о John Hancock Financial Services и усиление их интереса к этой марке, темой медийной рекламы компании и брошюр с описанием предлагаемых финансовых услуг стали Олимпийские Игры. Компания также разработала как часть своей Олимпийской спонсорской кампании внутрикорпоративную маркетинговую программу, названную "Президентский кабинет". Она предназначалась для повышения корпоративной морали и мотивации персонала службы продаж. Благодаря предпринятым усилиям Hancock увеличила объем своих продаж на 20%, или на 20 млн. долл., и это на фоне 5%-ного среднего роста в страховой отрасли на то время. Не остались обиженными и сотрудники службы сбыта: хотя лично для них объем работы вырос на те же 20%, в награду они получили возможность съездить на Олимпиаду-1994 вместе с семьями.
Очевидно, что необходимо оценивать результаты маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях и финансовую отдачу от инвестиций. Эффективность деятельности оценивают, сравнивая достигнутые результаты с плановыми. К сожалению, последние часто отсутствуют, т.е. компании, берущиеся за данный вид маркетинга, смутно представляют себе, чего же именно они хотят достичь. Из-за отсутствия точных и количественно сформулированных целей оценка эффективности становится очень сложной или вообще невыполнимой задачей.
Некоторые компании для оценки эффективности маркетинга на мероприятиях применяют традиционные средства измерения эффективности рекламы и стимулирования сбыта. Например, проводятся исследования аудитории, изменения имиджа компании и отношения к ней потребителей, анализируются отчеты торговых организаций, цифры рыночной доли и объема продаж; 27-46% компаний используют данные о продажах и меньше 20% — исследования аудитории массового мероприятия3. Недостаточность усилий при оценке эффективности отчасти объясняется все еще относительной "молодостью" данного вида маркетинга и отсутствием специальных исследовательских методик для измерения его эффективности. В некоторых случаях фирмы упускают из виду необходимость выделить средства на анализ результатов маркетинговой кампании. Кроме того, когда расходы на проведение маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях относительно малы, они могут оказаться даже меньше расходов на исследование результатов.
Из-за дороговизны этих исследований фирмы часто прибегают к косвенным мерам, таким как объем информации о фирме, появившийся в СМИ благодаря ее спонсорской деятельности, — так называемая "измеренная медийная ценность". Выяснилось, что 73% спонсоров оценивали эффективность именно таким образом4. По их мнению, чем шире освещение в СМИ, тем лучше фирма-спонсор решает свои коммуникационные задачи (например, повышение осведомленности потребителей). Однако в действительности так бывает не всегда. Хотя показатель "измеренная медийная ценность" позволяет компании непосредственно сравнить стоимость медийного охвата аудитории при спонсорстве со стоимостью такого же по объему охвата при рекламе в тех же средствах массовой информации, данный метод не учитывает различия в качестве охвата и те уникальные эффекты, которые могут создать интегрированные программы маркетинга на массовых мероприятиях в отличие от традиционной рекламы.
Возможно, одна из сложнейших проблем измерения эффективности маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях заключается в том, что данный вид маркетинга предполагает одновременное использование ряда разных элементов маркетингового комплекса; поэтому трудно выделить эффект любого отдельного компонента общего маркетингового пакета. Справедливо и обратное: пытаясь измерить каждый отдельный элемент маркетинга на массовом мероприятии, компания может не учесть синергетический эффект общего пакета.
На практике полезной могла бы стать такая мера, которая позволит сравнивать эффективность маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях с эффективностью других маркетинговых инструментов, поскольку ключевой вопрос заключается не в том, что работает, а в том, что работает лучше всего. Если для программы маркетинга на массовых мероприятиях
поставлены цели в виде плановых объемов продажи, то фирмы могут отслеживать рост сбыта за намеченный период. Если же компания стремится достичь некоторых коммуникативных целей, то измерение эффективности усложняется, поскольку коммуникативные эффекты могут проявиться значительно позже роста продаж, а чтобы их (коммуникативные эффекты) обнаружить, приходится исследовать отношение потребителей к компании и ее торговым маркам.
Рост рыночной конкуренции, необходимость экономить, увеличение наименований аналогичных товаров и удорожание рекламы вынудили менеджеров по маркетингу обратиться к массовым зрелищным мероприятиям как альтернативному и рентабельному маркетинговому инструменту, который способен повысить конкурентоспособность их товаров и услуг. Комплексно интегрированные программы маркетинга на массовых зрелищных мероприятиях могут быть эффективным, рентабельным и целостным средством влияния на существующих и потенциальных потребителей. Слишком часто фирмы используют различные компоненты маркетингового комплекса как независимые инструменты с разными темами, задачами и целевыми рынками. И в результате получают вместо целостного и мощного имиджа компании путаницу в сознании потребителей. Маркетинг на массовых мероприятиях дает маркетинговому комплексу объединяющую тему, способную пробиться через существующий рекламный шум до целевых групп потребителей, повысить потребительскую стоимость товара или услуги в глазах как торгового персонала, так и конечных потребителей, наладить эмоциональные связи фирмы с последними и построить длительные отношения между фирмой и ее целевыми рынками. Правильно выбрав мероприятия, компании могут эффективно влиять на сегменты потребителей, отличающиеся от других по географическим, демографическим или психографическим характеристикам. Современный маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях характеризуется всесторонними исследованиями мероприятия, стратегическим планированием, большими инвестициями и использованием интегрированного маркетингового комплекса. Сегодняшние компании подходят к спонсируемым ими мероприятиям все более творчески, чтобы получить максимальную отдачу от каждого доллара, вложенного в этот вид маркетинга.
Авторы это статьи: Ширли Ф. Тейлор и Пегги X. Каннингем