Знаменитости в рекламе (1 часть)

Рекламодатели выплачивают знаменитостям миллионы долларов, надеясь, что звезды перенесут свою магию на товары и услуги, сделав их более привлекательными для потребителей и, следовательно, успешными. Действительно ли эти огромные расходы оправданны?

Как показывает практика, не всегда. Хотя персонаж Бережливая Леди в исполнении актрисы Кэндис Берген оказался чрезвычайно успешным в рекламе оператора междугородной и международной телефонной связи компании Sprint, а миллионы людей, поддавшись очарованию Жаклин Смит, покупали разрекламированную одежду в сети недорогих универмагов Kmart, реклама Beef Industry Council с участием еще двух звезд экрана, Сибил Шеперд и Джеймса Гарнера, была остановлена. А рекламный ролик Pepsi с участием поп-дивы Мадонны, который обошелся компании в многомиллионную сумму, вышел в телевизионный эфир США всего один раз. Почему? Почему популярнейший комик Билл Косби провалился как "лицо" компании Е.Е. Hutton, несмотря на его предыдущий успех в рекламе торговых марок Jell-О и Kodak? И как повлияли на имидж компании Pepsi, которую рекламировали чемпион по боксу Майк Тайсон и "король поп-музыки" Майкл Джексон, осуждение первого за изнасилование и выдвинутые против второго обвинения в сексуальных домогательствах к детям и пристрастии к наркотикам?

Эти вопросы интересны не только сами по себе. Правильные ответы на них необходимы маркетологам и рекламодателям для планирования рекламной кампании и принятия решений о том, использовать ли в рекламе знаменитостей, а если использовать, то каким образом. В данной главе рассмотрена эффективность рекламы с участием звезд (в основном спортивных и шоу-бизнеса) и исследованы ее восприятие потребителями и уровень убедительности. Также описан процесс восприятия рекламы потребителем и сделана попытка ответить на следующие вопросы.

• Действительно ли реклама с участием знаменитостей привлекает большее внимание аудитории и лучше запоминается, чем другие виды рекламы?

• Как потребители воспринимают появление в рекламе знаменитостей?

• Считать ли рекламу с участием знаменитостей более убедительной, чем другие виды рекламы?

• Как именно воздействует подобная реклама на аудиторию?

Знаменитости и осведомленность потребителей о товаре

Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя. Оно также должно воздействовать на потребителя таким образом, чтобы последний запомнил рекламируемый товар или услугу. Действительно ли реклама с участием знаменитостей решает эти задачи лучше, чем другие виды рекламы?

Таблица 17.1 Эффективность рекламы с участием знаменитостей по критерию осведомленности

* - Индекс рассчитан относительно соответствующей для каждой товарной категории нормы (принятой за 100%).

Однако есть немало свидетельств того, что участие в рекламе знаменитости не гарантирует высокой осведомленности. Как видно из той же табл. 17.1, далеко не каждый образец такой рекламы имеет по этому критерию показатель выше среднего. Примерно один из пяти телевизионных роликов и одно из шести печатных объявлений имели показатель запоминания их потребителями ниже нормы для своей товарной категории на 20% и больше. Возникает очевидный вопрос: почему? Два важнейших фактора, влияющих на показатель запоминания и на способность печатной рекламы с участием знаменитости привлечь внимание аудитории, — это популярность звезды и легкость ее узнавания в рекламе. Как видно из табл. 172, образцов печатной рекламы (с участием популярных, широко известных знаменитостей и легко узнаваемых звезд), которые имели показатель осведомленности выше среднего, было существенно больше, чем объявлений со средним или ниже среднего показателем. О подобных же результатах сообщалось при анализе телевизионных рекламных роликов с участием знаменитостей.

Потребителям нравится смотреть на звезд. Успех журналов, подобных People, и таких бульварных газет, как National Enquirer, ясно показывает, что люди, в общем, интересуются профессиональной и личной жизнью знаменитостей. О них читают и слушают. Реклама, в которой участвует звезда, привлекает внимание потребителей. Таким образом, чем популярнее звезда, тем эффективнее реклама с ее участием по критерию осведомленности. Если знаменитость в рекламе трудно узнать, го преимущество от ее участия уменьшается или вообще теряется. Когда в рекламе бритвенного станка Gillette Twinjector популярный Телли Савалас появился в шляпе, эффективность объявления оказалась всего лишь равной норме. Но стоило только звезде снять шляпу и продемонстрировать свoю знаменитую бритую голову, как уровень осведомленности вырос почти вдвое.

Таблица 17.2 Факторы влияния на эффективность печатной рекламы с участием знаменитостей по критерию осведомленности

* - индекс рассчитан относительно соответствующей для каждой товарной категории нормы (равной 100%).

Восприятие и особенности знаменитости

Эффективность рекламы определяется не только ее способностью пробиться через "рекламный шум". Реклама еще должна убедить зрителя или читателя лучше относиться к рекламируемому товару или услуге. Объектами влияния рекламы также будут намерения потребителей купить и использовать товар или услугу.

Прежде чем перейти к обсуждению того, действительно ли реклама с участием знаменитостей более убедительна, чем другие виды рекламы, рассмотрим, как аудитория воспринимает знаменитостей, которые соглашаются рекламировать те или иные товары и услуги. Это не праздный вопрос. Можно ожидать, что от того, как потребители воспринимают участвующих в рекламе звезд, зависит и их убедительность. Воспринимают ли знаменитостей как лиц, заслуживающих доверие и искренне рекомендующих торговые марки, или же просто как наемных актеров, которые согласились участвовать в рекламе только за солидный гонорар?

В общенациональном (в США) опросе 661 читателя журналов приблизительно только один из четырех (24%) респондентов согласился с утверждением, что знаменитости появляются в рекламе из-за своей искренней заинтересованности в рекламируемом ими товаре; 57% не согласились с этим утверждением. Подавляющее большинство опрошенных (90%) считали движущими силами участия звезд в рекламе финансовый интерес и заботу о повышении своей личной популярности. В таком мнении потребителей нет ничего удивительного, если вспомнить, как знаменитости своими действиями в реальной жизни опровергают свой же рекламный имидж сторонников определенных товаров и услуг. В частности, Сибил Шеперд, одно время рекламировавшая поставщика говядины Beef Inductry Council, призналась, что по возможности избегает красного мяса, а Майкла Дж. Фокса, убеждавшего потребителей покупать Pepsi, видели пьющим Coca-Cola. Когда Джеймс Дуглас в феврале 1990 года стал чемпионом по боксу, его сразу же после титульного боя "обложили" маркетологи и представители прессы с предложениями появиться в рекламе. И великий Бастер (прозвище Дугласа) признался в своей готовности рекламировать все, что угодно, за исключением, пожалуй, только алкоголя и сигарет. Понятно, что такие истории не способствуют формированию доверия потребителей к рекламе с участием знаменитостей.

Несмотря на это, потребители часто склонны оценивать звезд в рекламе по многим характеристикам намного выше, чем простых персонажей в аналогичных или подобных сюжетах. Исследования подтверждали этот факт неоднократно. Например, молодые женщины с высшим образованием оценили Жаклин Смит в рекламе одежды, продающейся в сети универмагов Kmart, как более правдоподобный, заслуживающий доверия, привлекательный и приятный персонаж, чем никому не известная юная и красивая профессиональная модель в очень похожем ролике. В том же исследовании выяснилось, что Виктория Принсипал в телевизионной рекламе товаров по уходу за волосами Jhirmack также получила более высокие, чем неизвестный персонаж в идентичном ролике, оценки по таким критериям, как правдоподобие, доверие и физическая привлекательность (хотя "более приятной" опрошенные назвали неизвестную участницу рекламы).

Г. Фридман, С. Термини и Р. Вашингтон обнаружили, что их респонденты оценили рекламу вымышленного сорта вина Сангрия по критерию правдоподобия выше, когда в ней участвовал актер Аль-Пачино, чем при участии профессионального эксперта, или президента компании, или рядового потребителя. Ч. Эткин и М. Блок изучили три пары роликов (один с участием знаменитости, второй — без знаменитости), в которых алкогольные напитки рекламировали Телли Савалас, Хэппи Хэйрстон и Шерил Тигс. Неизменно оказывалось, что ролики с участием звезд получали более высокие оценки по критериям доверия, компетенции и привлекательности (хотя не по критерию правдоподобия).

Многое объясняется ореолом, окружающим знаменитостей. Они получают более высокие оценки лишь потому, что считаются звездами. В одном интересном исследовании женщины с высшим образованием оценили звезд Жаклин Смит и Викторию Принсипал по критерию внешней привлекательности значительно выше, чем двух других неизвестных, но привлекательных профессиональных моделей. Однако так было лишь тогда, когда респонденты узнавали в персонажах рекламы знаменитостей. Те зрительницы, которые не узнали Смит и Принсипал, назвали неизвестных моделей столь же привлекательными, как и звезд, или даже оценили их значительно выше.

Теперь мы можем перейти к следующим вопросам. Какое влияние оказывает благоприятное восприятие знаменитостей в рекламе на эффективность последней? Будет ли реклама с участием знаменитостей более убедительной, чем без участия звезд?

Убедительность рекламы и влияние знаменитостей

Часто, хотя и не всегда, знаменитости оказывались более убедительными в рекламе, чем "простые" персонажи. Чаще всего отношение потребителей к товару благоприятнее, если этот товар ассоциируется с какой-нибудь звездой. Однако для общей эффективности рекламы и покупательских намерений результаты далеко не так однозначны.

Например, исследователи обнаружили, что реклама с участием знаменитостей формирует более выраженное намерение купить товар, а отношение к марке, которую рекламировала знаменитость, было значительно лучше по сравнению с рекламой без участия звезды. В то же самое время в другом исследовании разница в покупательских намерениях в зависимости от того, участвовала в рекламе знаменитость или нет, не была обнаружена. Р. Петти, Дж. Касиоппо и Д. Шуман нашли, что отношение к товару со стороны потребителей было лучше, когда его рекламировали спортивные звезды, однако намерение купить товар при этом не возрастало. Заметим, что в этих исследованиях изучалось влияние рекламы с участием знаменитостей на вымышленные марки, поэтому респонденты не были предварительно осведомлены об этих товарах и не имели к ним уже сформировавшегося отношения. С одной стороны, это обеспечило чистоту эксперимента, а с другой — означает, что полученные результаты скорее применимы к выходу на рынок новых торговых марок.

Рекламодатели постоянно привлекают к рекламе существующих марок новых знаменитостей. Некоторые звезды оказались весьма успешными в этой роли. Изучение рекламной кампании фирмы Amoco Oil, в которой участвовал знаменитый Джонни Кэш, продемонстрировало не только возросшую осведомленность потребителей даже в периоды меньшего появления рекламы в СМИ, но также изменение имиджа фирмы в положительную сторону, особенно среди реальных пользователей товаров этого производителя. Туалетное мыло Lux компании Unilever продается более чем в 70 странах и во многих из них лидирует на рынке. Больше 60 лет компания следует стратегии привлечения для рекламы в каждой отдельной стране местных, а также международных киноактрис. Любовь рекламодателей к знаменитостям объясняется просто: звезды способны все-таки убедить потребителей купить товар. Сеть универмагов Kmart добилась весьма больших успехов при сотрудничестве с Жаклин Смит; по оценкам, более чем 30 миллионов американских женщин приобрели различные предметы одежды из коллекции, которую рекламировала актриса, и произошло это вскоре после начала продаж.

Однако не вся реклама с участием знаменитостей побуждает потребителей купить товар. В одном исследовании печатной рекламы с участием звезд приблизительно только у каждого третьего образца рекламы "убедительность" (по пятибалльной шкале измерялся показатель "Положительное отношение к возможной покупке") оказалась на 20% выше нормы для соответствующей товарной категории (табл. 17.3). Среднее значение по всем образцам такой рекламы было всего лишь равным норме, а каждое пятое рекламное объявление даже получило оценку на 20% (или еще больше) ниже нормы. Правда, в выполненном Е. Рокки и У. Грином аналогичном исследовании телевизионных рекламных роликов с участием знаменитостей сообщалось о незначительно большем среднем значении — превысившем норму на 10%. Однако, если оценку выше нормы получила, как и в исследовании печатной рекламы, треть роликов, то эффективность ниже нормы на 20% была уже у каждого четвертого образца рекламы.

Одним из самых важных факторов, от которых зависит, будет ли знаменитость убедительной в рекламе, выступает соответствие данной звезды природе конкретного товара или марки. Это соответствие можно определить как естественную связь между персонажем рекламы и товарной категорией, независимо от того, какую роль фактически исполняла данная знаменитость. Из табл. 17.4 видно, что рекламных печатных объявлений и телевизионных роликов, использующих соответствующую природе товара знаменитую личность и имеющих высокий индекс убедительности, значительно больше, чем тех, чей звездный персонаж недостаточно уместен (или вовсе неуместен) в данной рекламе.

Таким образом, выбор соответствующей знаменитости становится важной задачей рекламодателя. Исследователи обозначают соответствие знаменитости природе товара разными терминами, в том числе говорят о гипотезе соответствия и конгруэнтности с товаром (маркой). Для полного понимания процесса выбора и успешного его выполнения важно выяснить, каким образом действует на аудиторию реклама с участием знаменитостей. Почему так важно соответствие звезды природе рекламируемой марки? Какова динамика процесса рекламы с участием знаменитости?

17.3 Эффективность рекламы с участием знаменитостей по критерию убедительности

Таблица 17.4 Зависимость эффективности рекламы с участием знаменитости по критерию убедительности от соответствия персонажа природе товара (марки)

Автор данной статьи: Абхилаша Мехта

Вернуться на главную страничку >>>

Вернуться к списку статей >>>