Самым значительным и важным явлением в маркетинге фасованных товаров повседневного спроса за последние два десятилетия было, вероятно, перераспределение общих маркетинговых бюджетов компаний. Маркетинговый бюджет состоит из средств, направляемых на рекламу и на стимулирование сбыта. В настоящее время доля рекламных средств стала значительно меньше, чем четверть века назад. Соответственно выросла доля бюджета стимулирования сбыта.
В табл. 31.1 приведена информация за 1976-1996 годы. Данные взяты из "Ежегодного обзора практики стимулирования сбыта", публикуемого организацией, ныне известной как Сох Direct. Благодаря регулярному сбору информации эти обзоры имеют особую ценность для выявления тенденций. Рассмотрение таблицы позволяет нам увидеть значимые изменения.
Таблица 31.1 Распределение совокупного бюджета рекламы и стимулирования сбыта (в %)
| Год | Реклама | Стимулирование торговли | Стимулирование конечных потребителей |
| 1976 | 42 | 39 | 19 |
| 1977 | 42 | 38 | 20 |
| 1978 | 42 | 36 | 22 |
| 1979 | 42 | 36 | 22 |
| 1980 | 43 | 34 | 23 |
| 1981 | 43 | 34 | 23 |
| 1982 | 40 | 36 | 24 |
| 1983 | 38 | 37 | 26 |
| 1984 | 35 | 37 | 28 |
| 1985 | 35 | 38 | 27 |
| 1986 | 34 | 40 | 26 |
| 1987 | 33 | 41 | 26 |
| 1988 | 32 | 42 | 25 |
| 1989 | 31 | 44 | 26 |
| 1990 | 28 | 47 | 25 |
| 1991 | 25 | 48 | 27 |
| 1992 | 25 | 48 | 27 |
| 1993 | 24 | 49 | 27 |
| 1994 | 25 | 49 | 26 |
| 1995 | 24 | 51 | 25 |
| 1996 | 24 | 50 | 26 |
Как видно из табл. 31.1, в 1976 году соотношение между расходами на рекламу и расходами на стимулирование сбыта составляло 42:58, а в 1996 — уже 24:76. В абсолютных цифрах это уменьшение первых и увеличение вторых выражается в десятках миллиардов долларов.
Относительно небольшой рост этих расходов следует рассматривать одновременно с кардинальным увеличением объема средств, направляемых на стимулирование сбыта. Именно оно — особенно стимулирование торговли — отвечает за большую часть прироста маркетинговых бюджетов (т.е. средств, выделяемых на рекламу и стимулирование сбыта) в период с конца 1970-х до начала 1990-х годов. О значении стимулирования сбыта нельзя судить только по его масштабу, выраженному либо в абсолютных единицах, либо той относительной долей, которую расходы на стимулирование сбыта занимают в совокупном маркетинговом бюджете. Это значение даже выше, чем можно судить по цифрам. Стимулирование сбыта оказывает серьезное отрицательное влияние на рентабельность производителей. Стимулирование сбыта грозит особенно печальными последствиями для тех компаний, которые чрезмерно увлекаются данным маркетинговым подходом.
В табл. 31.1 показана происходившая в последние шесть лет рассмотренного периода стабилизация процентного распределения средств между рекламой и двумя видами стимулирования сбыта. Смещение акцента с рекламы на стимулирование сбыта в основном произошло в 1978-1991 годах. Можно назвать четыре причины этого смещения.
1. Инфляция 1970-х годов оставила свой след в проводимой производителями политике ценообразования. У них появилась привычка завышать прейскурантные цены с одновременным широким использованием тактического снижения фактических цен за счет активного использования мероприятий по стимулированию торговли и конечных потребителей. По сути, это не расходы на укрепление своей торговой марки, а уступка производителем части своего дохода. Стимулирование сбыта не оказывает долгосрочного положительного влияния на марку.
2. Усиление региональных розничных сетей по торговле продуктами питания и лекарствами и рост их рыночной власти вынуждают производителей идти на все большие скидки.
3. По всем видам бизнеса наблюдался рост значения краткосрочных показателей эффективности управления — например, квартальной рентабельности. Это тоже одно из последствий инфляционных рыночных условий. Прирост объема продаж, обусловленный стимулированием сбыта, легче измерить, чем прирост за счет рекламы, что также подталкивало производителей перераспределять маркетинговые средства в пользу стимулирования сбыта.
4. Во всех товарных категориях росла конкуренция, вынуждавшая производителей не отставать от других игроков рынка в любых видах маркетинговой деятельности. Как только лидер рынка усиливает стимулирование сбыта, эта тенденция с быстротой лесного пожара распространяется среди всех его конкурентов.
Общее распределение маркетинговых средств в соотношении почти 1:3 в пользу стимулирования сбыта серьезно снижает рентабельность марки. Видимо, поэтому многие производители радовались, когда после 1991 года прекратилось переливание средств из рекламы в стимулирование. Толчком к такому развитию событий стала стратегия ежедневных низких цен, которую впервые опробовала компания Procter & Gamble. Эта частично (но не полностью) успешная стратегия основана на снижении прейскурантных цен производителя. Одновременно значительно сокращаются расходы на стимулирование сбыта всех видов, а также за счет производителя уменьшаются товарные запасы на складах розничных торговцев, у которых освобождаются ранее связанные оборотные средства.
Подготовленный организацией Сох Direct 19-й по порядку обзор содержал информацию по 30 крупнейшим производственным компаниям. У половины из них годовой объем продаж превышал миллиард долларов. В обзор также включены данные по 35 крупным компаниям розничной торговли бакалейными товарами и 761 потребителю.
Приведем самые интересные факты из 19-го ежегодного обзора практики стимулирования сбыта, посвященного 1996 году.
1. В целом производители проявляют оптимизм относительно того, что вскоре перераспределение маркетинговых бюджетов вновь изменится в пользу рекламы. Ожидается незначительный рост стимулирования конечных потребителей и весьма незначительный — стимулирования торговли.
2. О растущем значении интегрированных маркетинговых коммуникаций говорит тот факт, что 39% медиа-веса (т.е. доли рекламы данной марки в рекламе всей товарной категории, к которой принадлежит эта марка) производителей предназначено для решения задач по стимулированию конечных потребителей и/или торговли, а также для повышения капитала торговой марки.
3. За последние шесть месяцев 1996 года приблизительно 87% потребителей при покупке бакалейных, гигиенических или косметических товаров воспользовались купоном на скидку. Чаще всего потребители предпочитают купоны-вкладыши из воскресных газет и купоны, доставляемые по почте. Соответственно 65 и 56% опрошенных потребителей назвали эти два вида купонов самыми привлекательными для себя.
4. Большую часть образцов товаров (80%) потребители получали по почте. 47% потребителей признали, что задумаются о переходе на новую марку, если им понравится бесплатный образец. О новых или улучшенных старых товарах многие потребители (42%) узнают благодаря присылаемым им бесплатным образцам или купонам.
5. Большинство потребителей (76%) получали большую часть информации о новых бакалейных, гигиенических и косметических товарах по почте или из газет. Оттуда же потребители узнают рецепты и рекомендации по использованию любых других товаров. Кроме того, эти источники информации выступают самыми привлекательными для шести из десяти потребителей.
6. Больше всего в деятельности супермаркетов потребителям нравятся ценовые акции. На первом месте находится акция "Каждую неделю специальные цены на ряд товаров" (ее назвали своей любимой 82% посетителей супермаркетов), а на втором — акция "Низкие цены на все товары каждый день" (55%).
7. Почти две трети опрошенных производителей имеют собственную Web-страницу, а остальные подумывают об ее открытии; 80% производителей, уже приобщившихся к Internet, используют онлайновый маркетинг для распространения информации о себе и своих товарах.
8. Две трети потребителей состоят членами "сберегательных клубов" при супермаркетах. Больше половины этих покупателей оценили свой опыт участия в подобных программах как положительный.
Автор данной статьи Джон Филип Джоунс