Для специальной рекламы используются календари, спичечные коробки (и упаковки спичек, выполненные в виде "книжечки"), ручки, карандаши, блокноты с отрывными листами для записок и приблизительно еще 30 тыс. других предметов. Согласно определению, специальная реклама — это реклама, стимулирование сбыта или передача мотивационной информации, носителями которых служат всякие полезные мелкие вещи с названием или логотипом рекламодателя, распространяемые без наложения каких-либо обязательств на получателя.
Тщательное изучение этого определения позволяет понять истинную природу данного рекламного средства.
Специальная реклама на различных предметах преследует разные цели. Такие предметы дарят, чтобы отблагодарить потребителя, представить новый товар и/или услугу, подготовить будущие продажи, мотивировать существующих работников и привлечь новых, стимулировать сбыт существующего товара... Список бесконечен. Рекламодателю нужно четко определить цель кампании и затем выбрать соответствующие предметы для специальной рекламы.
Идея хорошей специальной рекламы заключается в том, чтобы дать людям нечто полезное для них. Пользуясь этой вещью, они будут видеть размещенную на ней рекламу. Например, упаковка с 20 спичками, выполненная в виде "книжечки", потенциально позволяет рекламодателю 20 раз ознакомить потребителя с рекламой, размещенной внутри и на обложке "книжечки". Очевидно, чтобы такая реклама работала, вещь с размещенной на ней рекламой должна быть чем-то полезной потребителю. Допустим, если человек не курит, не пользуется свечами, а его домашняя кухня оснащена электроплитой, то рекламный потенциал спичечной упаковки-"книжечки" не реализуется.
Уникальность предмета со специальной рекламой тоже влияет на восприятие его полезности потребителем. Если потребителю в разных местах уже вручили кучу рекламных календарей и календариков, то ему вряд ли понравится еще один календарь. А если этот новый календарь чем-то уникален по-своему? Например, начинается с августа и содержит информацию о предстоящем учебном годе в какой-то определенной школе. Тогда он окажется полезным для людей, связанных с этой школой, и они забросят другие свои рекламные календари, чтобы пользоваться интересным им "школьным". Несомненно, уникальность вещи ведет к ее использованию и, следовательно, возрастают количество и качество случаев ознакомления потребителя с рекламой.
Все предметы специальной рекламы тем или иным образом указывают на рекламодателя. Хотя большинство компаний просто размещают на предмете свои название и координаты, некоторые для отдельных акций выбирают более творческий подход. Например, рекламный предмет бывает специального цвета или несет на себе логотип рекламодателя. "Нужные вещи", рекламирующие тракторы компании John Deere, часто зеленого цвета, а предметы, несущие рекламу изоляционных материалов для бытового применения и домашних мастеров, — розового. Рекламные надписи могут включать слова, хотя это не обязательно. Символы, цвет, картинки и т.д. — все эти элементы по отдельности или комбинированно служат средствами идентификации рекламодателя.
Потребитель, чтобы ознакомиться со специальной рекламой, ничего не должен предпринимать. Такое условие следует из определения данного вида рекламы. Если же для получения, скажем, свиньи-копилки или скребка для льда с нанесенной на них рекламой от потребителя требуется выполнить пробный заезд (тест-драйв) на автомобиле, или что-нибудь купить, или вообще предпринять хоть какое-нибудь существенное действие, то полученная вещь уже не относится к "специальной рекламе", а будет скорее призом. Правда, одна и та же вещь в зависимости от обстоятельств — способа вручения ее потребителю — может быть как носителем специальной рекламы, так и призом. Предмет специальной рекламы бесплатен для получателя во всех отношениях, так же как телевизионный рекламный ролик или уличный рекламный щит бесплатны для зрителя. Приз же не бесплатен; человек, чтобы получить его, должен что-нибудь купить или выполнить какие-нибудь другие обязательства.
Специальную рекламу можно разбить на три группы: специальные рекламные предметы, рекламные календари и бизнес-подарки. Прежде чем перейти к их детальному рассмотрению, заметим, что многие люди всю сферу специальной рекламы называют специальными рекламными предметами. Часто используется термин индустрия новинок. В первом случае выбор термина — дело вкуса. Во втором же термин отражает видение человеком отрасли специальной рекламы. Как полагает автор, человек, понимающий суть специальной рекламы, осознает, что это гораздо более широкое явление, чем просто использование рекламодателем каких-то новых предметов или "штучек" для донесения рекламной информации до существующего или потенциального потребителя.
Выше уже говорилось, что для специальной рекламы используется около 30 тыс. различных предметов. К самым популярным товарным категориям относятся мелкие предметы одежды и аксессуары, канцелярские, офисные и бизнес-принадлежности, посуда и декоративная керамика, принадлежности для письма и календари. Меньше распространены, но тоже достаточно часто используются товары для занятия спортом и активного отдыха, продукты питания, автомобильные аксессуары, домашняя утварь и инструменты, значки, ленты как головной убор, наклейки, магниты (для прикрепления записок к холодильнику), игры, игрушки, надувные предметы.
Полезные, дешевые и каким-либо образом указывающие на рекламодателя вещи называются специальными рекламными предметами. В качестве примеров назовем шариковые ручки, бытовые скребки для льда, мешки для мусора, кухонные рука-вицы-"прихватки" и брелки для ключей. Благодаря их дешевизне, эти предметы обычно хорошо подходят для массового распространения как существующим, так и потенциальным потребителям. Вообще, большая часть специальной рекламы относится к этой категории — специальным рекламным предметам.
Хотя некоторые календари можно включить в категорию специальных рекламных предметов, другие не проходят по критерию дешевизны, поскольку достаточно дороги. Многие вручают человеку как подарок, а не исключительно в рекламных целях. В любом случае, календарь дает рекламодателю возможность доносить рекламную информацию до потребителя в течение 365 дней или даже дольше (в случае "вечных" календарей). Один существенный аспект рекламы с помощью календарей состоит в том, что у многих потребителей входит в привычку использовать из года в год определенные календари от определенных фирм, и они надеются ежегодно получать именно эти и именно такие календари. С одной стороны, это хорошо, с другой — плохо, если фирма хочет перейти на другой вид рекламы. Когда привычные им календари вдруг исчезнут, некоторые потребители могут огорчиться. Рекламодателю же следует определить эффективность календаря как рекламного средства.
По своей природе бизнес-подарки обычно недешевы. К тому же их перечень не слишком широк, если рассматривать подарки как носитель рекламы. В этой сфере также довольно распространена персонализация, особенно в отношениях между компаниями. При использовании бизнес-подарков в США следует принимать во внимание "Акт о доходах" от 1962 года, согласно которому подлежащая удержанию налогов стоимость подарков ограничена суммой 25 долл. в год на одного человека. Этим же актом из суммы, подлежащей удержанию налогов, исключены несущие рекламу предметы стоимостью до 4 долл. Поэтому фирмам выгодно дарить вещи не дороже 4 долл. за штуку (например, зажигалки, кофейные чашки, линейки, ручки). Многие такие подарки вручаются в знак благодарности за размещенный заказ или просто для того, чтобы выразить доброе расположение к партнеру или корпоративному клиенту. Конечно, четырехдолларовыми предметами список подарков не ограничивается — закон следит только за верхней планкой стоимости (25 долл.). Нужно помнить поговорку "Важен не подарок, а внимание"; поэтому во многих случаях значение имеет скорее уникальность бизнес-подарка, чем его стоимость. Подарив клиенту уникальные щипцы для колки орехов или особую ручку, рекламодатель, скорее всего, на долгое время оставит о себе положительное впечатление, которое в будущем может привести к покупке, что и служит конечной целью любой рекламы.
К преимуществам специальной рекламы относятся долговечность, гибкость, ограничение рекламного шума и избирательность. Различные рекламные предметы отличаются разными уровнями этих преимуществ.
Рекламодатель может рассчитывать, что уже упоминавшаяся стандартная "книжечка" с 20-ю спичками ознакомит потребителя с рекламой не меньше 20 раз. Шариковая ручка с нанесенной на нее рекламой прослужит пользователю от трех месяцев до трех лет. Настольная подставка для канцелярских принадлежностей с "вечным" календарем теоретически может использоваться бесконечно долго. О долговечности уличного термометра или измерителя уровня осадков трудно судить, однако очевидно, что она достаточно велика. Если предмет специальной рекламы используется потребителем длительное время, то долговечность такой рекламы с легкостью превысит ожидаемый показатель почти любого другого средства размещения рекламы.
Специальная реклама не ограничена размером газетной (журнальной) страницы или длительностью телевизионного ролика. В качестве носителей специальной рекламы могут использоваться как небольшие, так и крупные предметы. Поэтому рекламодатель может подобрать предмет, лучше всего соответствующий задачам конкретной рекламы. Понятие гибкости также включает возможность вручать потенциальному клиенту серию предметов на протяжении некоторого периода времени. Если нужно ознакомить потребителей с длинными рекламными сообщениями, то и для этой цели найдутся специальные предметы. Для коротких сообщений выбор носителей еще шире.
О проблеме рекламного шума в газетах, на телевидении и в других основных средствах размещения рекламы говорено уже немало. Не приходится сомневаться, что на современного потребителя в среднем за день обрушивается ливень рекламных сообщений — вероятно, больше тысячи. Но особенность специальной рекламы заключается в следующем: в момент первичного ознакомления потребителя с ней она обычно не окружена другой рекламой. Данное замечание справедливо для индивидуального распространения предметов специальной рекламы. Такая ситуация выгодно отличается от телевизионного рекламного блока, когда несколько роликов от разных рекламодателей следуют один за другим, а также от газетной страницы, на которой рядом напечатаны разные рекламные объявления. Кроме того, знакомство потребителя со специальной рекламой почти всегда происходит в отсутствие рекламного шума.
В зависимости от задач рекламодателя специальную рекламу можно доносить как до массового потребителя, так и до избранной группы. Тщательно продумав систему распространения, можно вручить 400 наборов шариковых ручек четырем сотням самых важных для рекламодателя потенциальных клиентов. В то же время недорогие метровые рулетки с нанесенной на них рекламой можно выдавать всем желающим.
Степень избирательности определяет сам рекламодатель. Естественно, более дорогие бизнес-подарки предназначены для существующих или самых перспективных потенциальных клиентов, а не для массового потребителя. Но, как и любая другая реклама, специальная тоже подбирается с учетом рыночных целей товара или компании-рекламодателя.
Ограниченность площади для размещения текста и относительно высокая стоимость — вот присущие специальной рекламе проблемы. Однако правильное ее использование позволяет свести названные недостатки к минимуму.
Размер многих предметов специальной рекламы обусловливает краткость рекламного текста. На таких предметах удается размесить только название, адрес и телефонный номер рекламодателя, хотя иногда возможны и более пространные рекламные сообщения. Тем компаниям, которые хотят использовать специальную рекламу, следует творчески подходить к заполнению доступной рекламной площади, которая чаще всего ограничена.
Как и в случае с читателем прямой почтовой рекламы, удельные расходы на одного получателя предмета специальной рекламы довольно высоки. Например, рекламный календарик, прикрепляемый к ремешку наручных часов, может стоить 25-50 центов за штуку. Необходимо также учесть расходы на вручение его потребителю (в частности, оплата труда распространителей). Обычно удельные расходы специальной рекламы (т.е. на одного потребителя) оказываются выше, чем при размещении рекламы в СМИ. С другой стороны, продуманное распространение позволяет избежать попадания предметов специальной рекламы к случайным людям, благодаря чему картина расходов на нее становится намного более привлекательной по сравнению с массовой медийной рекламой.
Что думают о специальной рекламе потребители? Благоприятное ли мнение о ней у деловых людей? Учитывая тот факт, что почти каждому человеку в свое время доводилось оказаться в роли получателя носителей специальной рекламы, ответы на поставленные два вопроса помогут нам лучше понять, какая аудитория должна быть у специальных рекламных предметов, рекламных календарей и бизнес-подарков.
Одно исследование показало, что конечные потребители относятся к специальной рекламе доброжелательно. Больше половины получателей таких предметов читают размещенную на них рекламу. Также больше половины стали лучше относиться к фирме-рекламодателю после получения от нее подарка. И такое же количество потребителей, принявших участие в исследовании, заявили, что склонны, пусть только в некоторых случаях, отдать предпочтение перед конкурентами фирме, которая в свое время вручила им какой-нибудь предмет специальной рекламы1. Другое маркетинговое исследование, выполненное ведущей в этой сфере компанией А.С. Nieben, было еще глубже. Выяснилось, что среди респондентов, получивших за последние 12 месяцев один или больше предметов специальной рекламы, 70% приобрели товары и/или услуги компании-рекламодателя и только 49% купили товары и/или услуги аналогичных организаций, но не раздававших такие предметы.
Конечные потребители, судя по результатам названных выше исследований, относятся к специальной рекламе положительно. Но что сказать о представителях корпоративно-, го сектора? Как обнаружила организация Creative Research t Associates (Общество исследования рекламы), свыше половины всех опрошенных руководителей и владельцев компаний относятся к данному виду рекламы благожелательно. . К тому же почти 60% коммерческих фирм в этой выборке выходили на деловой контакт с компанией — дарителем предмета специальной рекламы в течение года после его получения3. Очень сложно утверждать, что именно предмет специальной рекламы стал непосредственной причиной продажи, однако более чем 70% коммерческих фирм смогли назвать рекламодателя, от которого они в свое время получили этот предмет. В упоминавшемся выше маркетинговом исследовании, выполненном компанией А.С. Nielsen, были получены еще более оптимистические результаты, чем у Общества исследования рекламы: 74% фирм из выборки покупали товары и/или услуги у компаний, раздававших предметы спе- циальной рекламы. В то же время Nielsen обнаружила, что те же самые фирмы в 64% случаев покупали товары и/или услуги у аналогичных компаний, но не использовавших специальную рекламу4. Эти данные указывают на следующее: рекламодатели в корпоративном секторе должны рассматривать включение специальной рекламы в свои рекламные планы, однако при этом не ожидать от своих потенциальных потребителей существенных сдвигов в их покупательском поведении.
В исследовании, проведенном организацией Schreiber & Associates, почти четыре из каждых десяти человек, получавших предметы специальной рекламы, могли вспомнить названия рекламодателей в течение шести месяцев с момента получения этих предметов5. Другие исследования показывают, что специальная реклама оказывается эффективной в комбинации с другими средствами размещения рекламы, что она может усиливать программы стимулирования как потребителей, так и собственных сотрудников рекламодателя, и что рекламодателю, используя ежегодное распространение календарей или альманахов, легче построить взаимоотношения с потребителями.
Расходы на специальную рекламу имеют постоянную и переменную составляющие. Стоимость художественной и специальной работы любого рода — это однократные расходы, тогда как стоимость одного предмета специальной рекламы обычно снижается с увеличением количества купленных у изготовителя предметов. Рекламодателю также следует принимать во внимание, что во многих контрактах оговаривается возможность поставки заказанных предметов специальной рекламы в количестве, на 5% больше или меньше указанного в контракте. Другими словами, подписывая такой договор, заказчик предметов (т.е. рекламодатель) соглашается с тем, что примет от изготовителя от 950 до 1050 ручек вместо оговоренной тысячи и оплатит фактическое количество. Эта особенность специальной рекламы иногда оказывалась неприятным сюрпризом для неопытных фирм с жестко ограниченным рекламным бюджетом, если им приходилось изыскивать средства для оплаты дополнительных 5% рекламных предметов. Конечно, как и вообще в рекламе, фактическая стоимость предметов специальной рекламы служит темой переговоров между заказчиком этих предметов и так называемым "рекламным советником" — торговцем предметами специальной рекламы, который во многих случаях выступает независимым распространителем (дистрибьютором) многих линий предметов специальной рекламы.
К специальной рекламе прибегают компании любого размера — от гигантов наподобие General Electric до местного магазина бытовой техники. Специальную рекламу, учитывая столь широкую область ее применения, можно рассматривать либо как основное, либо как вспомогательное средство. Например, фирма, работа которой основана почти исключительно на личных продажах, может использовать специальную рекламу как единственный вид своей рекламной деятельности. Однако фирмы обычно предпочитают комбинировать специальную рекламу с другими формами, чтобы они взаимно дополнялись. Как и в случае рекламы на местах продажи, использование предметов специальной рекламы дает больший эффект, если они составляют часть синергетического рекламного комплекса. Разработанный и реализованный должным образом, такой рекламный комплекс окажется эффективнее, чем суммарная эффективность его компонентов при их отдельном использовании.
Автор статьи: Вильям X. Болен