Рекламные агентства

Рекламное агентство — это независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, включая подготовку рекламных обращений, производстве рекламных носителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени и за счет своих клиентов-рекламодателей. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

• время создания агентства, опыт работы;

• наличие компетентных специалистов;

• перечень предоставляемых рекламных услуг;

• наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

• порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг.

Исследования, проведенные в США по заказу издания «Advertising Age», назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые (табл. ,12.1).

Таблица 12.1. Важнейшие достоинства и слабые стороны рекламного агентства с точки зрения потенциального рекламодателя [69, с. 25-27]

Из данных табл. 12.1 можно сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев в выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных/слабых сторон. В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается потенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава.

Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не проводились (по крайней мере автору их результаты не известны). В то же время из опыта общения с представителями наиболее авторитетных украинских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать такие предварительные выводы. Наиболее весомы у украинских рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т. п.), творческие возможности агентства и доброжелательность персонала [53, с. 47-49].

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработка упаковки, проведение SP-кампаний, и т. п.

Вторая группа появилась в последние годы в рекламной практике где наблюдается тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты и т. п.

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем «сотни». Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. В этой связи большинство крупных рекламодателей, таких, как, например, IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др., либо платят за услуги агентств по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара [59, с. 20]. В сложившейся практике заключения договоров по оказанию рекламных услуг, особенно с московскими и центральными российскими СМИ, например радиостанциями, телекомпаниями, участились случаи «привязки» сумм оплаты к GRP. Данная сумма начисляется за работу на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламные агентства практикуют в основном 100%-ную предоплату, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, являетсяследующее: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения:

1) отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

2) аналитический отдел (отдел маркетинга);

3) творческий отдел (креативный отдел);

4) производственный отдел (продакшн);

5) отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланиро-вания);

6) отдел паблик рилейшнз;

7) отдел директ-маркетинга и BTL-акций;

8) юридический отдел;

9) бухгалтерия.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители нескольких названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.

Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов) помимо его начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, даже в российских компаниях, именуется чаще экка-унт-менеджером (сленг — «эккаунт»). В некоторых агентствах эта должность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive) или «контактор». Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот, агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие др.

Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль над сроками их выполнения.

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга) заняты сбором необходимой информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиа-ресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайеры. Основная задача этих сотрудников — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медиано-сителях. От его способностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию.

Еще одна категория сотрудников медиаотдела — медиапланеры — занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиа-планов конкретных рекламных кампаний.

Творческий (креативный) отдел объединяет специалистов текстовиков (копирайтеров), дизайнеров, художников, графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определенной близости рекламы к искусству роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви по этому поводу писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входят:

• генерирование рекламных идей;

• выработка рекламных стратегий обслуживаемых брендов;

• руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи.

В тесном контакте с креативным директором работает арт-дирек-тор. В его задачи входит формирование общей творческой концепции рекламной кампании и адекватное воплощение. Арт-директор — гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Его задача — выдержать этот общий стиль как в работах копирайтера, так и с видеорежиссером и фотографом.

Производственный отдел занимается:

• изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как:

- типография;

- студия по производству видеорекламы;

- фотостудия,

• цехами по производству носителей наружной рекламы и т. п.

Вернуться на главную страничку >>>

Вернуться к списку статей >>>