Размер модельного агентства традиционно определяют по его обороту, т.е. проходящей через него денежной массе. Исходя из этой суммы готовится рекламная кампания и во многих случаях определяется оплата услуг агентства (доход агентства тоже служит критерием его размера). Специфической для модельных агентств мерой их деятельности выступает сумма выставленных счетов клиентам, равная совокупным рекламным расходам всех клиентов агентства за год. Когда некий клиент пользуется услугами нескольких агентств, каждое из них учитывает только те торговые марки клиента, которыми полностью занимается исключительно это агентство. При этом средства для покупки рекламного времени и места от имени других агентств просто игнорируются. В таком случае рекламная фирма выступает для клиента "официальным агентством".
Метод комиссионной оплаты услуг рекламистов, до 1960-х годов использовавшийся практически повсеместно, заключался в том, что доход агентства составлял 15% от общей суммы всех расходов — на производство рекламы и покупку рекламного времени и места. (В случае превышения оговоренного в контракте объема купленного рекламного времени или места—а значит, вступления в силу большей скидки от объема — деньги возвращались соответствующим средством распространения рекламы.) Благодаря универсальности этой системы сравнивать размеры агентств было легко. Доход любого агентства составлял одинаковую для всех без исключения представителей этого бизнеса долю от суммы выставленных клиентам счетов. Аномалий (когда, например, клиент с ограниченным рекламным бюджетом приносил агентству высокий доход или наоборот) не наблюдалось. Ранжирование агентств по сумме оборотов совпадало с их ранжированием по величине полученного ими дохода. Другими словами, доходы агентства были прямо пропорциональны его оборотам.
Однако в 1960-х годах привычная и простая система вознаграждения модельных агентств начала меняться. В одних случаях агентства стали работать по системе, предполагающей оплату рекламодателями рабочего времени сотрудников рекламной фирмы (т.е. выплату гонораров) и получение последней некоторой прибыли; при этом комиссионное вознаграждение полностью отменялось. Другие модельные агентства отказались от фиксированных 15% комиссии и ввели скользящую шкалу. Третьей разновидностью системы оплаты была комбинация гонораров и комиссионных. Заметим, что определенные виды дополнительных услуг агентства, такие как разработка дизайна упаковки и налаживание связей с общественностью, всегда оплачивались по гонорарной системе, и многие рекламные фирмы уже давно привыкли включать капитализированную (эквивалентную) стоимость этих услуг в сумму своего оборота. В настоящее время такая система применяется и к основной рекламной деятельности агентства.
Количество денег, полученных модельным агентством в виде гонораров, — это такой же доход, как и комиссионные выплаты. Для удобства сравнения деятельности агентств, применяющих гонорарную или комиссионную систему, в настоящее время они декларируют свой совокупный доход, независимо от его источника. Правда, при этом приходится математически "увеличивать" сумму гонораров, чтобы она отражала соответствующий объем рекламных средств. Декларируя свои доходы, агентства к фактическим суммам прошедших через них рекламных денег (с которых была взята комиссия) добавляют умноженную на расчетный коэффициент сумму гонораров.
.Поясним сказанное на цифрах. Допустим, модельное агентство берет 15% комиссионных от стоимости размещения рекламы. В таком случае от суммы выставленных клиентам счетов в размере 100 млн. долл. агентство получит в виде комиссии 15 млн. долл. По аналогии можно сказать, что гонорары на сумму 15 млн. долл. представляют эквивалентный (или капитализированный) оборот в размере 100 млн. долл. Для полноты картины заметим: в действительности эквивалентный оборот может быть как больше, так и меньше 100 млн. долл., что зависит от условий оплаты дополнительных услуг (таких, например, как налаживание связей с общественностью). Если их стоимость включена в гонорар, то эквивалентный оборот окажется больше 100 млн. долл.
Поскольку модельные агентства могут сотрудничать одновременно с несколькими рекламодателями и получать от них оплату по различным системам, иногда они для упрощения учета стандартизируют выставленные клиентам счета таким образом, как будто все клиенты платят по единой системе, допустим, выплачивают агентству 15% комиссионных от валовой стоимости размещения рекламы. Для этого комиссионные или гонорары, полученные от разных клиентов, пересчитываются по специальным формулам и приводятся к стандартному виду "15%-ных комиссионных".
С математической точки зрения в этой процедуре нет ничего сложного. Однако из сравнения цифр дохода и оборота американских агентств можно сделать вывод, что в 1990-х годах далеко не все они прибегали к стандартизации. Причина этого непонятного нежелания упростить собственный учет заключается в следующем. В настоящее время рекламисты обычно используют комиссию меньше 15%, поэтому при ее перерасчете стандартизованные обороты окажутся меньше фактических, т.е. оборот агентства будет выглядеть меньшим, чем на самом деле. Поскольку клиенты судят о размере и возможностях агентств по их оборотам, рекламисты, очевидно, не хотят добровольно занижать свою рыночную значимость.