Практически невозможно говорить о рекламной индустрии в ее сегодняшнем виде и не проследить историю систем оплаты услуг агентств. Ни один другой аспект рекламного бизнеса не напоминает нам столь ярко о его ранних днях. В этой главе мы остановимся на теме вознаграждения рекламных агентств, в особенности на комиссионной системе, ее изменениях и развитии, на различных современных методах оплаты услуг этих фирм.
В середине XIX века самые первые рекламисты работали от имени и по поручению издателей газет. Хотя роль тогдашнего рекламиста заключалась в продаже рекламодателям рекламного места на газетных полосах, он фактически не был "оптовым продавцом места", о чем свидетельствуют некоторые исторические сведения. Работая на издателей газет, рекламный агент приносил в редакцию рекламные объявления от нескольких клиентов, получая за это свои комиссионные в размере некоторого процента от стоимости рекламного места в газете. Историческое развитие комиссионной системы и рекламных агентств имеет четыре основные фазы, поочередно рассмотренные ниже.
Волни Палмер, которого многие авторы называют самым первым рекламистом в США, открыл свое рекламное агентство в Филадельфии в 1841 году как представительство газет, стремившихся продать рекламное место на своих страницах. Палмер организовал "место встречи", на котором, во-первых, продавец рекламного места мог найти покупателя, а покупатель — продавца, и, во-вторых, обе стороны могли поторговаться и сойтись в цене. Первый представитель зарождающейся рекламной индустрии работал исключительно на газетных издателей, и к 1846 году доверие к нему выросло настолько, что газета Boston Chronotype написала о Волни Палмере следующее: "Вам достаточно всего лишь прийти в его контору и сказать, о чем вы хотите известить всех жителей Соединенных Штатов Америки, и спокойно считайте, что дело сделано".
Г-н Палмер требовал от издателей "признания" его их агентом (представителем), а в некоторых случаях заходил настолько далеко, что хотел быть эксклюзивным представителем того или иного издателя. Полномочия прямого агента издателя давали ему возможность, в дополнение к сбору оплаты за продажу рекламного места, еще и заключать контракты между продавцом и покупателем. Гонораром Палмера за эту услугу были комиссионные в размере 25% от оптовой стоимости рекламного места. Издатели считали такую сумму приемлемой платой за увеличение оборотов, обусловленное деятельностью Палмера и попозже других агентов, последовавших по этому доходному пути. Современные издатели могут посчитать упомянутый размер комиссионных (25%) чрезмерным, однако в истории было время, когда агенты получали даже 40%.Основным "инвентарем" агента были список газет и их тарифы на публикацию рекламы. Интересно, что таких списков до появления на сцене Палмера вообще не существовало. Лишь успех этого господина привел к появлению конкуренции на новом рынке. Первыми соперниками Палмера оказались менеджеры им же созданных филиалов в других крупных городах США, таких как Бостон, Нью-Йорк и Балтимор, а вскоре появились и другие агенты. Результатом роста конкуренции стало снижение тарифов издателями, но лишь в конце 1860-х конкуренция между агентами стала влиять и на уровень комиссионных, которые постепенно упали до стандартных 15%.
Волни Палмер был, по сути, посредником, сводящим продавца и покупателя. Эта первоначальная роль агента, ставшая известной благодаря Палмеру, менялась по мере развития самого рекламного бизнеса, которое выражалось колебаниями тарифов издателей, ростом производства и активизацией рекламодателей в целом.
Вторая фаза истории рекламных агентств больше всего ассоциируется с именем Джорджа П. Роуэлла, основателя отраслевого журнала Printer's Ink. В 1865 году Роуэлл под влиянием возросшей конкуренции как между агентами, так и между издателями, выдвинул идею о некоем "контракте" с газетами. План был прост: газеты продают ему по оптовой цене рекламное место в размере одной колонки в неделю в течение года, а он перепродает это место рекламодателям однодюймовыми блоками. За один дюйм длины колонки в месяц в сотне газет рекламодатель платил 100 долл. Эта система приносила Роуэллу неплохую прибыль, и к тому же он успешно конкурировал с другими агентами за счет предложения рекламодателям меньших расценок за рекламную площадь. Этот период часто называют "оптовой" фазой в истории рекламы. Хотя создателем комиссионной системы был Палмер, Роуэлл модифицировал ее, добавив два новых элемента, которые сегодня общеприняты в отношениях между агентством и средствами размещения рекламы: во-первых, средства размещения рекламы получают гарантию оплаты независимо от того, заплатит рекламодатель или нет, и во-вторых, 3%-ная скидка за оплату наличными в течение 30 дней.
Со временем комиссионная система усложнялась, а с ней и списки, служившие агентам рабочими инструментами. В отличие от простого списка Палмера тот, которым в 1869 году пользовался Роуэлл, охватывал несколько регионов Соединенных Штатов Америки и включал 5411 газет. Таким образом, Роуэлл подготовил сцену для появления других агентств, например, N.W. Ayer (в 1868 году) и Carlton & Smith (позднее преобразованное bJ. Walter Thompson), составивших собственные списки печатных изданий. Как правило, эти списки включали перечень популярных религиозных газет и фермерских журналов того времени.
В 1875 году Н.У. Айер изменил правила игры на рекламном рынке своей системой "открытого контракта", к тому же назвавшись "специальным" агентом. Айер открыл рекламодателям реальные расценки газет и религиозных журналов и стал действовать как агент рекламодателя2. Переход от "общего" агента к "специальному" разграничил агента как продавца рекламного места и как покупателя этого места для рекламодателя. Некоторые агенты, особенно из других регионов страны, например, со Среднего Запада, продолжали работать на издателей, отказавшись от возможности стать представителями рекламодателей. Однако в целом роль агента теперь состояла в покупке рекламного места для рекламодателя по минимально возможной цене с последующим выставлением счета последнему на чистую стоимость покупки, плюс 17,65% (что соответствовало 15% от оптовой стоимости рекламного места).
С точки зрения издателя появление на сцене специального агента совпало по времени с исчезновением общего агента. В любом случае в то время "квалифицированным" считался агент, способный добиться от издателей привлекательных тарифов. Этого специалиста никоим образом не рассматривали как консультанта по стратегическим или творческим вопросам. Более важной считалась способность предложить рекламодателю разумные и конкурентоспособные тарифы. Но к началу 1900-х годов списки издателей уже потеряли свое значение как исключительная собственность агентов, поскольку к ним имело доступ любое агентство, а деятельность агентов только как покупателей рекламного места уже казалась недостаточно значимой для тех комиссионных, которые они получали. Поэтому агентства начали расширять спектр предоставляемых услуг, включая творческие консультации, подготовку рекламных объявлений и другие обычные сегодня виды деятельности.
Со времени появления комиссионной системы состав участников этого процесса не изменился: рекламодатель, агент и средство размещения рекламы. Вначале комиссионные агенту выплачивал издатель газеты, но N. W. Ayer изменило эту систему так, что оплату за свои услуги агентства стали получать от рекламодателей.
К этому времени размер комиссионных стабилизировался на цифре 15% от фактической стоимости рекламного места. К 1901 году такие же принципы были разработаны для журналов. Традиционно эти печатные издания выплачивали агентам 10% комиссионных, однако позже под давлением Американской ассоциации рекламных агентств издатели журналов были вынуждены поднять ставку вначале до 13%, а затем и до 15% с предоставлением 2%-ной скидки за быстрый платеж.
В 1893 году отраслевая Американская ассоциация издателей газет приняла резолюцию о том, что комиссионные должны выплачиваться только агентствам. Тем же документом запрещалось предоставлять аналогичную ценовую скидку прямым рекламодателям.
В разное время и по разным причинам комиссионная система подвергалась критике со стороны рекламодателей, агентств и средств размещения рекламы. Правду сказать, эту систему не оставляли в покое в течение всего времени ее существования. Еще в 1912 году на одной отраслевой конференции сторонники гонорарной системы предприняли кавалерийскую атаку на своих противников. В ответ журнал Editor & Publisher опубликовал редакционную статью в поддержку комиссионной системы.
В последние годы критики традиционной 15%-ной оплаты услуг рекламного агентства обозначили свои претензии к этой системе. Мнения разнятся, но в 1993 году издание Adweek опубликовала обобщенное. В резюме, подготовленном ведущими руководителями рекламной отрасли и озвученном Эндрю Парсонсом, говорилось следующее.
Комиссионная система вознаграждения рекламных агентств разрушительна для целостности рекламы марки. В будущем я вижу рекламный бизнес гораздо меньших объемов, в первую очередь в сфере фасованной продукции. Но норма прибыли этого бизнеса намного увеличится, поскольку рекламистов будут рассматривать как профессионалов и достойно платить им за качество и профессионализм в отличие от принятой сегодня оплаты за объем их усилий.
В комментарии Парсонса отражена основная проблема комиссионной системы: она увязывает размер вознаграждения агентства с объемом рекламных расходов рекламодателя, а не с качеством исполнения и эффективностью рекламы.
Подоплекой такого суждения было мнение клиентов о том, что агентства зарабатывают слишком много. Переход многих агентств к общественной форме собственности в течение 1960-х и 1970-х годов сопровождался опубликованием доходов этих фирм. Цифры оказались гораздо большими, чем можно было предположить, а многие выдающиеся практики рекламного бизнеса заработали на продаже принадлежавших им акций агентств солидный капитал.
Основное недовольство рекламодателей комиссионной системой вызывает присущая ей экономия за счет масштабов. От названного эффекта выигрывают в первую очередь крупные рекламные агентства, оперирующие крупными суммами и получающие соответственно большие комиссионные, которыми, как считают рекламодатели, агентства могли бы поделиться. Хотя клиенты понимают, что высокие доходы агентств стали результатом их (клиентов) значительных расходов на рекламу, они тоже хотели бы воспользоваться преимуществами, которые дает эффект экономии за счет масштабов. (С другой стороны, малые рекламодатели вполне довольны комиссионной системой, так как благодаря ей они платят агентствам совсем немного.)
Нельзя утверждать, что критика комиссионной системы привела к назревшим в последнее время переменам в рекламной отрасли, однако, вероятно, какую-то вторичную роль она все же сыграла. Так, одна из ранних претензий к этой системе — остающаяся справедливой и по сей день — заключалась в том, что агентства стремятся предложить клиентам традиционные (охваченные комиссионной системой) средства размещения рекламы, умышленно обходя молчанием новые и прогрессивные. Это объясняет тот факт, что нетрадиционные средства рекламы тоже присоединяются к критике комиссионной системы вознаграждения.
В стремлении решить эту проблему прогрессивные клиенты и агентства экспериментировали с другими подходами к оплате услуг рекламистов. Например, в начале 1990-х годов Procter & Gamble объявила об изменении своей системы вознаграждения. Компания собиралась выплачивать 15% комиссионных за рекламу в любых средствах — традиционных и инновационных, таких как тележки в супермаркетах. И это был не первый случай, когда рекламодатель выплачивал агентствам оговоренные комиссионные за покупку нетрадиционных средств размещения рекламы.
Критику вызывал еще один аспект комиссионной системы вознаграждения. Это — большие трудности прогнозирования агентствами своих доходов, поскольку они не знают, сколько вложат в рекламу клиенты.
Несмотря на перечисленные и не названные здесь претензии к традиционной 15%-ной комиссионной системе, она все еще имеет своих сторонников. Их аргумент довольно прост: изо всех существующих эта система остается лучшим выбором, поэтому не стоит отказываться от нее до тех пор, пока не появится более привлекательная альтернатива. Англичане сравнивают ее с Палатой лордов: "Очевидно, штука неправильная, но ведь работает!"
Сегодня существуют три основные системы оплаты услуг рекламных агентств: традиционная 15%-ная комиссионная, комиссионная с пониженными тарифами и гонорарная система учета трудозатрат. Основанная в 1912 году Ассоциация национальных рекламодателей периодически выполняет обзоры методов вознаграждения, применяемых клиентами агентств3. При этом используется исследовательская методика, разработанная Вильямом Вайлбахером. Данные о распространенности систем вознаграждения приведены в табл. 10.1.
ТАБЛИЦА 10.1. Тенденции использования методов оплаты услуг рекламных агентств (в процентах)| Год | Традиционная 15% | Другой размер комиссии | Гонорарная система учета трудозатрат | Другие системы |
| 1986 | 43 | 24 | 30 | 3 |
| 1989 | 35 | 29 | 24 | 12 |
| 1992 | 33 | 26 | 32 | 9 |
| 1994 | 14 | 45 | 35 | 7 |
| 1997 | 9 | 26 | 53 | 12 |
Источник. Данные предоставлены Ассоциацией национальных рекламодателей.
Система, при которой в пользу агентства отчисляются 15%-ные комиссионные, применима ко всем средствам размещения рекламы за исключением наружных, для которых принята норма 16,67%. Например, если демонстрация рекламы на телевидении стоит 100 тыс. долл., то агентство выставит клиенту счет точно на эту сумму, однако перечислит телеканалу только 85 тыс. долл. Разницу — 15 тыс. долл. — оно удержит в качестве своих комиссионных.
Как можно видеть из табл. 10.1, под давлением рекламодателей фактическая величина комиссионных постоянно снижалась, поэтому говорить о 15% можно только как о некоторой контрольной цифре. Часто комиссионные составляют всего 12%, а в очень редких случаях — 5%. Такое уменьшение отражает достаточно широкое использование комиссионных ниже 15% и все более активный переход к гонорарной системе учета трудозатрат.
Нередки соглашения между агентством и рекламодателем о нетипично низких комиссионных в качестве условия начала сотрудничества. Другие агентства и клиенты (как правило, очень крупные) работают со скользящей шкалой, когда размер комиссионных зависит от величины рекламных сумм, которые расходует агентство по поручению клиента. Например, комиссия может составлять 15% при суммах до 10 млн. долл. и упасть до 10%, если суммы превышают 25 млн. долл. Некоторые категории рекламодателей отдают предпочтение исторически сложившемуся в данной отрасли промышленности виду вознаграждения, выплачиваемого агентству; так, компании — производители сигарет часто выплачивают фиксированные комиссионные в размере 10%.
Моделью для ее создания послужила система гонораров, традиционно используемая частными адвокатами и бухгалтерами. Клиент и рекламисты договариваются об определенной почасовой оплате (в разумных пределах), которая рассчитывается на основе всех расходов агентства — на оплату рабочего времени персонала, аренды помещения, телефонной связи, почтовых расходов, служебных командировок и прочих операционных расходов, — плюс согласованная прибыль агентства. Часто агентство вписывает в договор месячный минимум, так называемый предварительный гонорар, который можно превышать при нарастании объема работы. Все сотрудники агентства, работающие на конкретного клиента, ведут тщательный учет своего рабочего времени.
Гонорарная система имеет ряд преимуществ как для клиента, так и для агентства. Рекламодатель оплачивает только действительно необходимую ему деятельность агентства. К тому же сокращение рекламного бюджета клиента теперь не обязательно сопровождается сокращениями персонала агентства. С другой стороны, одной из причин сопротивления гонорарной системе была ее громоздкость, так как агентству приходится затрачивать много времени и сил на точный учет трудовых затрат, накладных расходов и других издержек. Прямые и косвенные накладные расходы часто возрастают более чем на 100%.
В пользу отказа от комиссионной системы говорят и другие факторы. С расширением рынка средств размещения рекламы агентствам все труднее добиваться от рекламодателей достаточного процента комиссионных, к тому же агентства стремятся выполнять больше работы, не связанной непосредственно со средствами рекламы (и потому не учитываемой при комиссионной системе). Некоторые категории рекламодателей, например в сфере товаров и услуг производственного назначения, стремящиеся к большим объемам отличной от рекламы маркетинговой деятельности (например, стимулирования сбыта, связей с общественностью и т.п.) или требующие вспомогательных печатных материалов (в частности, гостиницы и банки), отдают предпочтение гонорарной системе.
Некоторые агентства комбинируют различные методы. Например, компания Unilever использует гонорарную систему при разработке нового товара и комиссионную (точнее, ее модификацию) — для уже завоевавших прочную позицию на рынке. Модифицированная комиссионная система состоит из некоторого базового процента и поощрительных выплат за особые достижения агентства. Ее использование говорит о новом важном явлении: клиенты все чаще требуют от агентств обеспечения качества и эффективности рекламы. К этому вопросу мы еще вернемся в данной главе.
Традиционно агентства за производство третьей стороной телевизионной или печатной рекламы выставляли счет клиенту с наценкой, обычно в размере 17,65% от чистой стоимости производства. Однако в последние годы, по мере того как метод вознаграждения с учетом трудозатрат приобретает все большую популярность, клиентам все чаще предлагают оплатить только чистые расходы производства.
В чрезвычайно сжатой форме все преимущества гонорарной системы резюмировал Дэвид Огилви.
1. Объективность рекомендаций агентства возрастает. По крайней мере, в это верят большинство клиентов.
2. Агентство получает адекватный стимул при выполнении работы, не оплачиваемой при комиссионной системе.
3. Доход агентства стабилен. Непредвиденные сокращения рекламного бюджета клиента не приводят к отрицательным цифрам в бухгалтерской отчетности агентства или к временным сокращениям его персонала.
4. Гонорар позволяет агентствам честно получать прибыль за оказанные услуги. Рекламодатели, в свою очередь, платят только за то, что получают — ни больше, ни меньше.
5. Каждый клиент, работающий по гонорарной системе, платит только за оказанные именно ему услуги. Поэтому убыточные клиенты "не выезжают" за счет прибыльных.
Тем не менее сам Огилви признал, что рекламный бизнес в целом еще не готов к переходу на гонорарную систему, а главное препятствие на этом пути — сопротивление клиентов.
Одной из тенденций рекламной отрасли выступает стремление к большей подотчетности в целом. Рекламодатели, желающие точно знать, насколько эффективно потрачены их рекламные доллары, обратили свой пристальный взгляд, среди прочего, и на традиционную комиссионную систему. Сегодня начали действовать как активные клиенты, так и агентства. Такие рекламодатели, как Campbell, адаптируются к новым тенденциям, ранжируя работающие на них агентства по производственным показателям. Агентства, активно проводящие рыночные исследования, например DDB Needham, создали систему, в которой вознаграждение рекламистов тесно увязано с экономическими успехами торговых марок их клиентов. Если клиенты требуют от агентств, с которыми они сотрудничают, большей отчетности и стремятся оговорить дифференцированные и, как правило, меньшие комиссионные проценты, то и агентства, в свою очередь, требуют компенсации за те услуги, которые раньше они выполняли бесплатно, в частности за разработку рекламной стратегии.
В 1997 году 30% рекламодателей использовали для вознаграждения своих агентств какую-нибудь разновидность системы "прогрессивной оплаты". Бурные дебаты на эту тему разгораются и утихают с завидным постоянством; в последние годы частота дискуссий возросла, причем время их возникновения совпадает с проведением отраслевых и профессиональных конференций.
Вопросы, касающиеся компенсационной системы в рекламной сфере, волнуют заинтересованные стороны не только в США. Ситуация разнится в разных странах, но суть проблемы везде одна. Так, Корпорация английских рекламодателей выступила с предложением оплачивать услуги агентств по скользящей шкале комиссионного вознаграждения, которое, к тому же, должно быть меньше традиционных 15%. Уже меньшее количество канадских рекламных агентств придерживается названной величины комиссионных. Многие информированные наблюдатели полагают: если изменения компенсационной системы будут способствовать более тесному сотрудничеству рекламодателей и рекламных агентств ради общей цели, то эти изменения следует признать положительными.
Автор статьи: Рана С. Сайд