На протяжении последних 20 лет прямой маркетинг был одним из самых быстрорастущих направлений рекламного бизнеса. Одно время ассоциировавшийся исключительно с "товарами почтой", ныне прямой маркетинг стал инструментом самых разных компаний. В наши дни они все чаще включают его в свой общий маркетинговый комплекс. Это обусловлено тем, что эффективность средств массового размещения рекламы уменьшается из-за фрагментации рынка; кроме того, появляется возможность точно измерить результаты рекламного мероприятия и напрямую общаться с существующими и потенциальными потребителями.
Прямой маркетинг — это отдельная маркетинговая дисциплина, содержание которой намного шире простой рекламы. Приведем адаптированное определение, которое дал этой дисциплине Вин Дженкинс в своей книге: "Прямой маркетинг — это маркетинговая система, в которой компания через двусторонние контакты устанавливает прямые отношения с потребителем". Перечень уникальных характеристик этой системы включает маркетинг прямого отклика, измерение и анализ реакции потребителей, маркетинговую базу данных, выбор маркетинговых методов для охвата целевых рынков и учет финансовых результатов.
Маркетинг прямого отклика строится на одноименной рекламе, которая приводит к некоторым измеримым действиям. Этот вид маркетинга включает купоны; формы заказа; карточки для ответа, которые отправляются почтой по адресу выпустившей их компании; телефонные номера (звонки часто бесплатны), позволяющие потребителям связаться с компанией; сертификаты или купоны, которые можно погасить в пунктах розничной торговли; другие средства, призванные побудить потребителя к прямому действию.
Реклама прямого отклика может появиться в любом средстве размещения рекламы: распространяться прямой почтовой рассылкой, демонстрироваться на телевидении, звучать по радио, печататься в журналах, газетах, даже в рекламных листовках, которые потребитель получает в пунктах розничной продажи. Телемаркетинг и интерактивные медиа, включая онлайновые компьютерные услуги, Internet и интерактивные кабельные системы, идеальны для распространения рекламы прямого отклика, поскольку потребитель, используя эти средства, может с удобством и без потерь времени отвечать на предложения рекламодателя.
Реклама прямого отклика — это техника побуждения потребителей к действиям. Она не просто доносит информацию о марке до потребителя и повышает его осведомленность; ее результатом должны быть реальные продажи. Реклама прямого отклика использует убедительные призывы к действию, побуждая потребителей делать именно то, что нужно рекламодателю. Убедительность призывов основана на тех преимуществах, которые потребитель получает в обмен на необходимые рекламодателю действия. А чтобы потребитель знал об этих преимуществах, в структуру рекламы прямого отклика включены понятные и четкие предложения.
Результаты рекламы прямого отклика отслеживаются вплоть до отдельных потребителей. Это позволяет компаниям, использующим прямой маркетинг, оценивать эффективность каждого рекламного средства, средства массовой информации, сегмента аудитории, творческого решения, варианта сделанного потребителям предложения и т.д.
Недостаточно только вызвать ответные действия потребителей. Эти действия еще нужно оценить и сравнить с поставленными целями, чтобы определить относительный успех рекламы. Также нужно сравнить ответные действия с затратами на их создание; это позволит определить относительную эффективность рекламы.
Компании, использующие прямой маркетинг, оценивают и анализируют ответные действия потребителей с помощью различных критериев. Их выбор зависит от целей, поставленных перед рекламой прямого отклика. Например, если продается некоторый товар, то реакцию потребителей можно выразить отношением прибыли к рекламных расходам, или величиной полученного дохода на тысячу демонстраций рекламы, или величиной рекламных расходов на одну единицу проданного товара.
Эти компании анализируют результаты различными способами, но с одной целью — принять решение относительно своей будущей рекламной деятельности. Однако задачи измерения и анализа не ограничиваются охватом воздействия только рекламы. Компании отслеживают своих потребителей на протяжении длительного времени, чтобы выявить среди них самых выгодных для себя и чтобы наметить пути привлечения этих потребителей и поддержания их покупательской активности.
Результаты рекламы хранятся в маркетинговой базе данных, которая включает основную информацию о каждом существующем или потенциальном потребителе. Обычно это имя, адрес, номер телефона, источник этих данных и история ответных действий или покупательского поведения потребителя. Возможно также включение в базу данных демографической информации, сведений об использовании потребителем товара и другой информации, необходимой компании для более эффективного охвата своей целевой аудитории.
Маркетинговая база данных также позволяет компании многократного сообщать своим существующим и потенциальным потребителям дополнительные рекламные предложения или информацию. Сверхзадача компании — донести до нужных людей нужное сообщение в нужное время. Наличие базы данных имеет принципиальное значение для развития отношений с потребителями через интерактивные коммуникации. Более крепкие отношения ведут к большей лояльности и большей рентабельности.
Конечно, хранение базы данных налагает на компании определенные обязательства. Они должны следить за тем, чтобы имеющаяся у них информация о потребителях использовалась исключительно для маркетинговых целей, причем ответственно и этично. Потребители доверяют компаниям, с которыми у них сложились длительные отношения, и если злоупотребить этим доверием, то важные для компании отношения с потребителями будут разрушены навсегда.
Компании, использующие прямой маркетинг, выбирают его методы, руководствуясь их эффективностью в охвате целевой аудитории. Массовый охват менее важен, чем целевой. С помощью методов, в которых используются базы данных (а это, например, прямой почтовый маркетинг и телемаркетинг), компании часто могут выбирать самые выгодные для себя сегменты аудитории. Тщательный отбор методов помогает повысить уровень ответной реакции и, следовательно, доходы компаний, использующих прямой маркетинг.
Поскольку результаты прямого маркетинга поддаются измерению, появляется возможность соотносить продажи с расходами на рекламу и определять общую рентабельность рекламной программы. Программы прямого маркетинга тщательно отслеживаются; это необходимо для уверенности их организаторов в оптимальной рентабельности инвестиций. Учет финансовых результатов — очень важный аспект прямого маркетинга, к тому же привлекательный для компаний, которые хотят знать эффективность своей рекламы.
Система прямого маркетинга начинается с рекламы прямого отклика, но значительная часть выполнения программы прямого маркетинга происходит после поступления к рекламодателю первичного отклика потребителя. Поэтому реклама, цель которой — вызвать первичную реакцию потребителей, называется первичной, а реклама, направленная на уже идентифицированных существующих или потенциальных потребителей, определяется как последующая. К последующей деятельности относятся также анализ реакции потребителей и поддержание базы данных.
В типичной программе прямого маркетинга первичная деятельность может включать прямую почтовую, печатную, телевизионную или радиовещательную рекламу. Если в рекламе потребителю предлагается позвонить по указанному телефону, то рекламодателю еще необходимо организовать систему обработки поступающих звонков. Эта система тоже будет частью телемаркетинга. Затем наступает очередь последующих видов деятельности. Ответ потребителя (в какой бы форме он ни поступил) не должен остаться незамеченным. По запросу клиента ему высылается либо заказанный товар, либо дополнительная информация. Последующую переписку компания ведет уже на периодической основе. Компания подталкивает потребителя, вначале просто запросившего дополнительную информацию, к размещению заказа. Другими целями последующей переписки могут быть продажа дополнительных единиц товара (услуги) или построение более прочных отношений с потребителями. Частота дополнительных контактов зависит от деятельности потребителя в прошлом или его демографических характеристик.
Как легко понять из описания такой программы, рекламными средствами прямого маркетинга могут быть реклама прямого отклика; тексты, которые автоматически воспроизводятся при звонке потребителя по указанному телефонному номеру (телемаркетинг); материалы по выполнению заказа потребителя; последующая почтовая рассылка; телемаркетинговые кампании и др. Как правило, последующая деятельность в составе прямого маркетинга сложнее первичной, но в то же время и намного прибыльнее. Существующие потребители обычно отвечают в четыре-шесть раз чаще потенциальных, а донесение до них необходимой информации обходится дешевле, поскольку база данных их имен с контактными сведениями уже собственность компании-рекламодателя. Многие компании, использующие прямой маркетинг, на первичной рекламе вообще ничего не зарабатывают. Они вкладывают деньги в формирование базы данных и рассчитывают, что последующие контакты с потребителями приведут к продажам и прибыли.
Отклики потребителей на сообщения прямого маркетинга поступают в компанию по почте, телефону, через электронные средства связи, а также при личном контакте. Для рекламодателя важно отслеживать ответы потребителей, чтобы знать, откуда они поступили.
Прямая почтовая и печатная реклама обычно содержит нанесенные на ответные листовки коды, по которым рекламодатель определяет место отправки ответа. Многие каталоги и пакеты прямой почтовой рекламы включают формы заказа, на которых указывается код потребителя. Код обычно содержит информацию о базе данных, в которую включен данный потребитель, о статусе потребителя и варианте исполнения рекламы, дату почтовой отправки и другую информацию, которую можно проанализировать при поступлении ответа потребителя.
Отслеживать почтовые ответы можно и с помощью кодировки адресов, по которым они отправляются. Это несколько адресов одного рекламодателя. Разные рекламные объявления или рассылаемые материалы содержат несколько измененные обратные адреса (обычно это разные абонентские почтовые ящики или отделения), по которым можно идентифицировать потребителей, ответивших в ходе разных рекламным акций.
Телефонные отклики отслеживать сложнее. Часто трудно указать в каждом отдельном рекламном объявлении или телевизионном ролике большой рекламной кампании отдельный телефонный номер, по которому просят звонить потребителей. Поэтому рекламодателям приходится присваивать каждому печатному изданию или вещательной станции отдельный номер, чтобы затем "вычислять" по времени и дате поступления звонка потребителя. Можно также задавать позвонившему потребителю специальные наводящие вопросы и таким образом определять, на какую рекламу он отреагировал. Например, компании, рассылающие каталоги, часто просят телефонных респондентов продиктовать код, напечатанный на конверте.
Если ответные действия потребителей подразумевают посещение ими какого-то определенного места, то часто к рекламе прилагаются купоны или приглашения (или какие-нибудь другие материалы с указанным кодом), которые необходимо предъявить для получения обещанного. Когда люди приходят в указанное место, их могут попросить заполнить анкету, чтобы собрать дополнительные данные о том, какая реклама побудила их сделать этот визит. Естественно, в анкете содержится вопрос и о том, где было размещено рекламное объявление.
Отслеживание откликов позволяет компаниям проверять множество переменных и определять самые продуктивные маркетинговые методы. Можно проверять как различные средства распространения рекламы, так и различные творческие подходы, форматы рекламных объявлений, предложения и цены, время размещения рекламы и т.д. Правда, при этом не рекомендуется тестировать несколько переменных одновременно. Каждая тестовая ячейка должна содержать одну переменную, чтобы рекламодатель мог выделить влияние именно этого фактора на реакцию потребителей.
Компании, использующие прямой маркетинг, обычно проводят тесты по принципу "превзойти контрольный показатель". Под контрольным показателем понимается самое успешное рекламное объявление, почтовая реклама или телевизионный рекламный ролик. Все новинки сравниваются с контрольным показателем, но, чтобы уменьшить вероятность ошибочного результата, сравнение должно быть достаточно масштабным. Все варианты рекламного объявления или предложения должны проверяться одновременно и на одной и той же аудитории. Чтобы компания получила достоверные и однозначные результаты, аудитория для каждого тестируемого элемента должна быть достаточно обширной. Если какой-нибудь новый подход существенно превосходит контрольный показатель, то он становится новым контрольным показателем.
Компании, использующие прямой маркетинг, проводят тестирование регулярно, потому что всегда можно узнать что-нибудь новое о повышении эффективности и экономичности рекламы. Постоянное тестирование помогает сохранять актуальность рекламных сообщений и их соответствие задачам прямого маркетинга. Впрочем, многим компаниям удалось найти такие удачные контрольные образцы рекламы, которые, прежде чем их заменили, оставались неизменными на протяжении многих лет. В прямом маркетинге часто именно целевая аудитория определяет необходимость перемен (какой должна быть новая рекламная кампания и когда ее начинать), поскольку потребители своими ответными действиями "голосуют" за различные варианты рекламы.
Маркетинговая база данных позволяет рекламодателям работать с потребителями индивидуально. Рекламные сообщения могут быть персонализированными и учитывающими покупки данного потребителя в прошлом, его стиль жизни или известные компании личные предпочтения. Таким образом компании обеспечивают высокий уровень обслуживания потребителей, увеличивая ценность маркетинговых контактов.
Пополнять новыми данными имеющиеся у них списки потребителей компании могут из внутренних или внешних источников. Так, историю покупок и расчетную активность можно определить по данным о продажах. Из опросов потребителей — включая вопросы на гарантийных талонах товаров — компании получают сведения о стиле жизни своих потребителей и использовании ими товара. Анкетирование могут проводить как обычные промоутеры, так и красивые девушки специально нанятые в модельном агентстве. Информация, взятая из материалов переписей населения и из других общедоступных источников, тоже служит пополнению базы данных потребителей.
Соответствующие контакты укрепляют отношения компании с потребителями. Появление маркетинговых баз данных привело к развитию маркетинга на основе отношений с потребителями. В этом виде маркетинга крепкие связи с потребителем служат увеличению ценности последнего для компании на все то время, пока потребитель остается клиентом компании. К организациям, которые практикуют такой вид маркетинга, относятся авиалинии, автопроизводители, телефонные компании, гостиницы, компании по выпуску кредитных карточек, оказанию финансовых услуг, производству фасованных товаров и компании розничной продажи. Часто реализуемые ими товары нельзя доставлять потребителям напрямую, поэтому компании используют прямой маркетинг для поддержки других каналов распространения.
Программы для активных клиентов, такие как клуб людей, часто летающих самолетами определенной авиакомпании, относятся к широко известным маркетинговым программам, построенным на основе отношений с потребителями. Потребители, выбрав определенную авиакомпанию и часто летая ее рейсами, набирают баллы или "километраж", благодаря чему получают льготы, которые тем больше, чем чаще потребитель прибегает к услугам этого авиаперевозчика. А самые активные клиенты пользуются особыми привилегиями.
Однако такого рода программы привлечения потребителей не обязательно предполагают некоторое вознаграждение. Другими методами создания хороших отношений с потребителями и усиления их лояльности могут быть информационные письма, каталоги, специальные предложения и просто дружеские послания (например, поздравительная открытка ко дню рождения). Компании понимают, что удерживать существующих потребителей дешевле, чем привлекать новых. Благодаря анализу баз данных своей клиентуры они также знают, какие потребители самые ценные и какие — самые уязвимые, поэтому концентрируют свои усилия на поддержании лояльности именно этих людей.
Ключом к маркетингу, основанному на отношениях с потребителями, служит концепция пожизненной ценности потребителя (это та прибыль, которую он принесет компании за все время, пока остается ее клиентом, т.е. приобретает ее товары или услуги). Когда компания понимает, насколько ценен для нее потребитель, она решает, сколько средств и усилий стоит вкладывать в привлечение новых клиентов и повышение покупательской активности существующих. Применив к базе данных потребителей стратегию сегментации, компания использует разные подходы к разным группам, хотя цель этих подходов одна — установить тесные связи с потребителями.
Варианты использования прямого маркетинга в отношениях с потребителями
Существует несколько путей использования прямого маркетинга в отношениях с потребителями, а именно: прямые продажи, генерация запросов, создание потока посетителей, сбор средств, поддержка продаж и лояльность.
Компании могут продавать потребителям свои товары или услуги напрямую — по почте, телефону, с помощью печатной, телевизионной, радиовещательной и электронной рекламы. В таких случаях реклама должна содержать все необходимые сведения для того, чтобы потребитель принял решение о покупке. Это информация о цене, способе оплаты, методе доставки купленного товара, гарантиях и др.
Прямые продажи служат примером объединения рекламы с продажами. В данном случае рекламные сообщения должны не только формировать осведомленность потребителя и его положительное эмоциональное отношение к рекламируемому товару, но и подталкивать его к решению о покупке. При прямых продажах товары, которые потребитель заказал после ознакомления с рекламой, часто доставляются ему по почте или курьером, поэтому их общеупотребительное название — "товары почтой". Однако доставка товаров по почте выступает самостоятельным каналом распространения. Очень часто "товары почтой" не продаются в обычных розничных магазинах или через другие каналы распространения. В таких случаях можно говорить, что средство размещения рекламы одновременно становится рынком, поскольку потребители могут найти такие товары только там же, где они рекламируются.
С помощью так называемой "генерации запросов", которая выступает элементом прямого маркетинга, можно выявлять потенциальных потребителей товара или услуги. Реклама призвана побудить потребителей запросить у компании дополнительную информацию. Это — первая часть двухшагово-го процесса продаж. Вторым шагом могут быть отправка информационного пакета (ознакомление с ним должно подтолкнуть потребителя к совершению покупки), личный визит представителя компании для продажи или демонстрации товара либо телефонный звонок потребителю из службы продаж. Если после запроса информации так и не последует покупка, компания может применить дополнительные усилия для преобразования запроса в заказ.
Реклама, предназначенная для генерации запросов, отличается от предназначенной для прямых продаж, поскольку в первом случае рекламодатель предлагает потребителям получить дополнительную информацию. Эти рекламные сообщения могут быть короткими, поскольку все детали, необходимые для принятия решения о покупке, сообщаются на втором шаге процесса продаж.
Однако следует помнить, что двухшаговый процесс "запросы-продажи" обходится компании дороже метода прямых продаж, поскольку появляется дополнительный контакт с потребителем. Поэтому товары и услуги должны приносить достаточную удельную прибыль, чтобы компенсировать издержки двухшагового подхода.
Прямой маркетинг также можно использовать для создания потока посетителей предприятий розничной торговли, культурных заведений, автосалонов, ресторанов, семинаров и др. В данном случае реклама приглашает клиентов посетить некоторое заведение и нередко включает какое-нибудь специальное предложение или купон, позволяющий клиенту сэкономить, если его погасить в рекламируемом заведении. Иногда потребителей просят позвонить и назначить встречу или забронировать место. Чтобы определить, на какую именно рекламу отреагировал потребитель, и оценить уровень этой реакции, регистрируют погашенные купоны или телефонные звонки клиентов.
Частью программы создания потока посетителей могут быть лотереи или викторины. Компания рассылает избранным потребителям бланки формы участника, а получатели должны их заполнить и принести в пункт розничной продажи. В таких формах могут содержаться вопросы не только об имени и адресе потребителя. Также запрашивается информация, позволяющая определить, из какого рекламоносителя потребитель узнал о предложении компании, и сведения для пополнения базы данных. Правда, рекламодателю следует помнить, что при проведении лотереи он может рассчитывать на масштабную реакцию потребителей, однако далеко не все откликнувшиеся потребители будут представлять интерес для компании.
Исследования показали, что приблизительно 30% благотворительных пожертвований собирают с помощью прямого маркетинга. Организаторы сбора средств могут взять на вооружение стратегию прямых продаж или преобразования запросов в продажи. Хотя здесь нет осязаемого товара, по отношению к жертвователям выполняются те же самые действия — регистрация, повторные контакты, сегментация, — что и для покупателей по каталогам или потребителей любых товаров и услуг, заказываемых по почте.
Прямой маркетинг можно эффективно использовать для поддержки продаж товаров или услуг, которые распространяются через другие, отличные от почтового, каналы. Рассмотрим, например, фасованные товары. Опросы, отклики на предложения в рамках программ стимулирования сбыта, купоны, при заполнении которых следует указать имя и адрес, и другие методы позволяют компаниям — производителям фасованных товаров идентифицировать своих потребителей (или потребителей своих конкурентов) и приступить к созданию базы данных. Кроме того, прямые контакты дают рекламодателям шанс построить более крепкие отношения со своими потребителями и узнать о них побольше. Компании могут посылать клиентам полезную информацию (рекомендации по использованию товара, рецепты, статьи о стиле жизни и т.п.), которая способствует укреплению имиджа марки, а также купоны на скидку, чтобы побудить потребителей совершить пробную или повторную покупку. Для работы с самыми активными покупателями можно использовать подход, отличный от того, который применяется к потребителям, совершающим покупки реже или вообще не ставшими покупателями данного товара.
Контакты с уже известными компании потребителями способствуют сохранению приверженности (лояльности) этих людей компании или марке. Иногда в программах лояльности предусмотрены вознаграждения постоянным клиентам. Здесь опять можно вспомнить пример с поощрением активных клиентов авиакомпаний и другие аналогичные программы. Клубы покупателей, "привилегированные" кредитные карточки, дисконтные планы для пользователей международной и междугородной телефонной связи тоже широко распространены как программы лояльности. К менее сложным относится рассылка полезных информационных материалов только существующим потребителям. Но во всех случаях по отношению к клиентам выполняется общий набор стандартных действий: идентификация, повторные контакты, регистрация, измерение (оценка) покупательской активности.
Прямой маркетинг можно применять к отношениям между компаниями различными общепринятыми способами, такими как прямые продажи, генерация запросов, поддержка продаж.
Определенные товары и услуги можно продавать корпоративной аудитории напрямую. Это справочники, периодические издания, офисные товары и расходные материалы, курьерские услуги и услуги связи. Продажи корпоративным клиентам обычно имеют большую ценность, чем продажи конечным потребителям. Поэтому компании, использующие прямой маркетинг, прибегают к более утонченным методам. Рекламная рассылка объемных образцов, компьютерных дисков, видеокассет или предложение курьерской доставки "на следующий день" — все эти методы имеют лучшие шансы повлиять на руководителя компании-клиента, чем обычная стандартная почтовая рассылка рекламных материалов. Однако, в зависимости от рекламируемого товара, могут сработать и обычные каталоги, почтовые отправления стандартного формата и так называемые "самоконверты" (рекламные материалы, отправляемые без конверта).
Часто прямой маркетинг используется для продажи комплектующих и расходных материалов к уже купленным оборудованию и машинам. Вместо того чтобы привлекать к продажам этих товаров работников своей службы сбыта или отдела продаж (чье рабочее время стоит дорого), компания-продавец может рассылать компаниям-клиентам рекламные материалы и каталога или периодически звонить по телефону работникам их служб снабжения. Такой подход достаточно эффективен.
Средние расходы на организацию коммерческого визита представителя компании-продавца к корпоративному клиенту непрерывно растут. Поэтому компании, продающие свои товары и услуги другим компаниям, стремятся использовать работников своих служб продаж самым экономным и продуктивным образом. Такую возможность дают программы генерации запросов. С их помощью компании выявляют интересных для себя потенциальных клиентов, коммерческий визит к которым имеет смысл. Иногда собственно визит (запланированный только после поступления запроса от компании-клиента) предваряет телефонный звонок или почтовое уведомление. Это еще больше повышает вероятность того, что визит окажется небесполезным. К тому же представитель отдела продаж получает возможность лучше подготовиться к предстоящему визиту.
Прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, отраслевые и деловые журналы, визитки относятся к самым распространенным в корпоративной сфере средствам генерации запросов. В ответе, пришедшем от компании-клиента, могут содержаться более подробные сведения о ней и указание имени и должности работника, который будет принимать решение о покупке.
Прямой маркетинг используется и как средство поддержки службы продаж компании или других каналов распространения. Два распространенных метода — это предвизитная кампания и послепродажные мероприятия.
Предвизитные кампании обычно включают почтовые сообщения потенциальным корпоративным клиентам, подготавливающие их к коммерческому визиту представителя компании-продавца. Предвизитная кампания может принять форму изобретательных многократных почтовых посланий, содержащих рекламные материалы. Такая кампания может включать личный контакт (например, когда первых два послания приходят по почте, а третье доставляется лично торговым представителем), но может быть построена и без него. Популярна также рассылка информационных бюллетеней. Главная цель всей этой деятельности — добиться согласия компании-клиента на встречу с торговым представителем компании-продавца.
Послепродажные мероприятия направлены на поддержание контактов с потребителями и укрепление лояльности. Часто практикуется послепродажный визит. К этим мероприятиям также относятся опросы об удовлетворенности клиентов, рассылка рекомендаций об использовании приобретенного клиентом товара, информационные бюллетени, содержащие коммерческие сведения и сообщения о новинках. Измерение результатов прямого маркетинга
Прямой маркетинг ориентирован на количественные показатели, поскольку все его компоненты поддаются измерению. При реализации программ прямого маркетинга важно понимать основные методы расчетов и термины.
Обычно анализ проводится в удельных единицах. Это могут быть затраты на один запрос, на одного потребителя, на единицу проданного товара, на одного подписчика, на одного жертвователя и т.д. Можно получить валовую цифру, отнеся совокупные рекламные расходы, включая расходы на покупку средств размещения рекламы и обработку ответов потребителей, к совокупным результатам прямого маркетинга. Для получения показателя чистых удельных расходов на один ответ потребителей можно учесть также себестоимость товара, затраты на выполнение заказа и другие расходы. Этот показатель необходим для сравнения результатов деятельности при использовании различных средств размещения рекламы, или разных вариантов рекламы при размещении их в одном средстве распространения рекламы, или разных предложений потребителям.
Когда компания применяет рассмотренный выше двухша-говый подход, ей необходимо рассчитать процентное количество запросов, приведших к реальным продажам (так называемый "процент конверсии"). Размер расходов на один запрос характеризует только первичную реакцию потребителей, тогда как процент конверсии показывает, сколько запросов завершилось продажами. Именно процент конверсии позволяет определить фактическую удельную себестоимость продажи. Например, возможна такая ситуация: некоторое рекламное объявление или рекламоноситель обеспечивает очень низкую удельную себестоимость запроса (т.е. малы затраты компании-продавца на то, чтобы от потребителей поступил один запрос на дополнительную информацию о товаре), однако лишь небольшое количество запросов завершается реальной продажей, поэтому в целом двухшаговый подход оказывается нерентабельным. С другой стороны, определенная реклама или аудитория может обеспечивать столь высокий процент конверсии, что компания-продавец готова смириться с высокой себестоимостью запроса. Знание цифр конверсии для разных рекламных объявлений, средств размещения рекламы, сегментов аудитории и прочего помогает компаниям сохранять рентабельность.
Некоторые компании, использующие прямой маркетинг, предпочитают анализировать его результаты на основе такого показателя, как рентабельность инвестиций. Рекламные расходы сравниваются с доходом от продаж. Такой подход тоже позволяет сравнить разные средства распространения рекламы, рекламные объявления, предложения потребителям и т.д. Часто компании имеют принятые ими стандарты рентабельности инвестиций для каждого направления прямого маркетинга. Однако многие рекламодатели анализируют цифры продаж, исходя из пожизненной ценности потребителя, чтобы оценить долгосрочный доход, который можно получить благодаря прямому маркетингу.
Пожизненную ценность обычно рассчитывают для случайной выборки людей, одновременно ставших потребителями данного товара. Этот показатель (пожизненная ценность) равен среднему доходу, который средний потребитель приносит компании за некоторый период времени (обычно берется среднее время, в течение которого человек остается клиентом компании), уменьшенному на величину рекламных расходов на этом рынке за тот же период. В более углубленном анализе можно присвоить разную пожизненную ценность потребителям из разных сегментов аудитории.
Подобно всем сферам рекламы, прямой маркетинг постоянно развивается, адаптируясь к переменам на рынке и в средствах размещения рекламы. Развитие кабельного телевидения сделало доступнее телевизионное рекламное время, благодаря чему данное средство размещения рекламы стало более привлекательным для маркетинга прямого отклика. Широкое распространение кредитных карточек и введение телефонных номеров, по которым потребители могут звонить бесплатно, ускорили внедрение системы заказов товаров в "телемагазинах".
Все это объясняет то воодушевление, с каким компании, использующие прямой маркетинг, восприняли прошедшую в 1980-х годах отмену регуляции телевизионного вещания в США и начали позволять себе достаточно длинные информационные рекламные ролики (инфоролики).
Компании, использующие прямой маркетинг, благодаря широкому применению вещательных средств стали лучше понимать принципы многомедийных (или мультимедийных) кампаний. Здесь проявляется синергетический эффект: когда реклама прямого отклика размещена в нескольких разных медиа, потребители зачастую активнее реагируют на рекламу в каждом отдельном рекламоносителе. Например, если компания использует одновременно прямую почтовую и телевизионную рекламу, то часто откликов на почтовую больше, чем при использовании ее без телевизионной поддержки.
Компании постоянно учатся правильно комбинировать сообщения в различных средствах размещения рекламы. Так, рекламная кампания может начаться с использованием какого-то одного рекламоносителя, затем перейти на другой и завершиться с использованием третьего. Более того, в разных средствах размещения рекламы сообщения могут принимать разную форму. Например, телемаркетинг оказался эффективным как этап, следующий за рассылкой прямой почтовой рекламы.
Сегодня реклама прямого отклика находит свое место в общих рекламных планах компаний, работающих на массовых рынках. Отдельные рекламные кампании, нацеленные на повышение реакции потребителей, могут "отпочковаться" от общей кампании повышения осведомленности потребителей о рекламируемом товаре. Это делается для идентификации потребителей или для стимулирования сбыта. Однако такие отдельные рекламные кампании должны полностью интегрироваться с кампанией повышения осведомленности, чтобы поддерживать целостный образ торговой марки. Для создания длительных взаимоотношений компании с людьми, по их откликам на стимулирующие предложения идентифицированными как пользователи марки, возможно также объединение прямого маркетинга с мероприятиями по стимулированию сбыта. Таким образом прямой маркетинг повышает ценность стимулирования сбыта.
Даже те компании, которые используют прямой маркетинг изолированно, т.е. не комбинируя его с другими видами маркетинга, все больше понимают ценность торговой марки. Исследовательские методы, позаимствованные из сферы фасованных товаров повседневного спроса, помогают определить особенности марки и оценить, насколько этим особенностям соответствуют мероприятия прямого маркетинга. Такие традиционные представители прямого маркетинга, как книжные и музыкальные клубы и компании, торгующие по каталогам, теперь уделяют созданию и укреплению имиджа своей торговой марки не меньшее внимание, чем повышению продаж и укреплению взаимоотношений с потребителями. Результатом новых исследований связи между имиджем марки и реакцией потребителей может стать усиление подобия между двумя направлениями рекламы — повышающей осведомленность потребителей о марке и осуществляемой в рамках прямого маркетинга — и большая интеграция этих двух дисциплин.
Еще одна важная тенденция в прямом маркетинге — это появление интерактивных медиа. Компании, уже знающие, как доносить рекламные сообщения до целевых рыночных сегментов, как привлекать аудиторию, обрабатывать ответные данные и строить отношения с потребителями, занимают лучшие стартовые позиции для перехода к маркетингу "один на один". Интерактивные медиа становятся все более важным компонентом маркетинговых планов компаний, поэтому им не остается другого выхода, кроме изучения и освоения прямого маркетинга.
Автор данной статьи Сидни К. Либенсон