Существует несколько названий этой должности — старший менеджер, менеджер по работе с клиентами, инспектор по работе с клиентами, директор по работе с клиентами, ответственный за работу с клиентами, но суть одна. От сотрудников службы по работе с клиентами, независимо от наименования их должности, уровня ответственности и размера фирмы, в штат которой они входят, как рекламодатели, так и руководство агентства ожидают последовательной, активной, интуитивной и высокоэффективной работы с клиентами.
В этой главе будет рассказано, что рекламодатели и руководство агентства понимают под отличной работой с клиентами и что требуется, чтобы соответствовать этим ожиданиям, т.е. быть высококвалифицированным специалистом по работе с клиентами. Данную тему мы рассмотрим на примере успешного модельного агентства среднего размера.
Не углубляясь в детали, можно сказать, что роль менеджера по работе с клиентами заключается в управлении всей деятельностью агентства, проводимой в интересах рекламодателя. Успех сотрудника, занимающего эту должность, в первую очередь определяется пониманием им двойственной природы его работы. Проиллюстрировать эту двойственность можно широко известной аксиомой: "Хороший специалист по работе с клиентами — это одновременно представитель клиента в агентства и представитель агентства в компании клиента".
Подобно дирижеру симфонического оркестра, менеджер по работе с клиентами должен обеспечить слаженную работу большой группы специалистов — они должны "играть" в одном ключе, в одном темпе, гармонично и с чувством.
Безусловно, рекламодатели ожидают от модельного агентства творчества и оригинальных идей, но если этот вклад "правого полушария мозга" (как известно, ответственного за эмоции, фантазию, воображение) не будет подкреплен своевременной реализацией, в рамках согласованной сметы и в контексте общей рекламной стратегии (образно говоря, вкладом "левого полушария мозга"), то клиент незамедлительно обратит свой взор на другое агентство. В данном случае рекламодатели и руководство агентства едины в своем желании видеть в персонале службы по работе с клиентами высокую ответственность и приверженность порядку.
Успешный профессионал должен владеть знаниями и навыками по работе с клиентами, а также стилем управления, необходимым для организации эффективной командной работы. Рассмотрим эти вопросы по очереди.
Прежде всего, профессионал должен ясно и всесторонне понимать рыночную ситуацию клиента. Это возможно, если для анализа бизнеса клиента применить известный маркетинговый подход "четыре Р" (4 Ps).
• Товар (Product). Знать общие характеристики каждого отдельного товара, его сравнительные преимущества и рыночные ниши.
• Цена (Price). Понимать ценовую стратегию рекламодателя и знать, в какую ценовую нишу попадает его товар или услуга.
• Продвижение (Promotion). Хорошо представлять себе историю рекламы и продвижения данной торговой марки, ее успехи и неудачи, знать рыночные позиции конкурентных марок.
• Место (Place). Иначе говоря, распространение. Менеджер должен быть знаком с тем, какие каналы распространения (например, супермаркеты, аптеки, оптовые фирмы, продажа со склада, магазин скобяных товаров и т.п.) обеспечивают лучший сбыт данного товара. Какие еще можно использовать способы распространения? Каталоги? Интерактивные? Имеет ли смысл расширять географию распространения?
Понимание этих маркетинговых концепций, а также целевого рынка товара, имеет для профессионала решающее значение. Глубоко вникнуть в суть вопроса позволяет знание особенностей существующих потребителей. Эта информация особенно важна для всего коллектива агентства. Как для творческих работников, так и для специалистов по работе со средствами распространения рекламы нет ничего важнее, чем понимание позиций и мнений потребителей товара или услуг клиента. Как потребители относятся к марке X? Соответствует ли она их ожиданиям? Стоит ли товар заплаченных за него денег? Лояльны ли потребители к этой марке (т.е. достаточно ли они привержены к ней) или же легко переходят на товар конкурента? Какой стиль жизни у потребителей марки? Каковы их основные жизненные ценности? Зная ответы на эти вопросы, творческие работники создают рекламу товара для целевой аудитории.
Менеджера по работе с клиентами можно считать специалистом широкого профиля, поскольку он представляет коллектив разноплановых профессионалов или даже руководит им. В этот перечень входят авторы рекламных текстов (копирайтеры), арт-директоры, специалисты по планированию размещения рекламы и покупке рекламного времени или места, продюсеры телевизионных и радиотрансляций, графики-дизайнеры, исследователи, специалисты по связям с общественностью, прямому маркетингу и стимулированию сбыта. Предполагается, что профессионал высокого класса должен иметь достаточные знания по всем перечисленным дисциплинам. Ему не нужно знать всех деталей, допустим, покупки рекламного времени и места или быть специалистом по написанию рекламных текстов, однако отличать плохую работу от хорошей, а хорошую от великолепной он обязан.
Выбрав стратегию для решения задачи рекламодателя, менеджер по работе с клиентами определяет, какие члены коллектива и какие виды деятельности лучше всего подойдут для достижения цели. В частности, реклама не всегда будет лучшим способом решения определенной маркетинговой коммуникационной проблемы. Именно на менеджере по работе с клиентами лежит обязанность определить, какой стратегический путь избрать в каждом конкретном случае: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью или другое. Если же предпочтительнее прибегнуть к комбинации нескольких средств, то профессионал, если он действительно хороший профессионал, должен получить от комбинированного подхода синергетический эффект (когда общий результат больше простой суммы составляющих).
Важнейшей обязанностью этого специалиста в рекламном процессе выступает проведение инструктажа для коллектива. Слабый инструктаж приводит к малоэффективной рекламе, которая, в свою очередь, вызывает ухудшение отношений с клиентом.
Инструктаж предоставляет менеджеру по работе с клиентами возможность обобщить всю полученную им информацию о политике ценообразования рекламодателя, продвижении, товарах, распространении и предложить разработанную им эффективную рекламную стратегию. На инструктаже в хорошем докладе менеджера по работе с клиентами должны быть освещены следующие важнейшие пункты.
1. Описание товара. Для какого товара готовится рекламная кампания и каковы его особенности? Почему потребители используют этот товар и что в первую очередь побуждает их принять решение о покупке?
2. Анализ целевой аудитории. Кто покупает данный товар? Приобретают ли они его для себя или для кого-нибудь другого? Этот товар относится к предметам роскоши или первой необходимости? Также важно выполнить всесторонний демографический и психографический анализ потребителей, составляющих целевую аудиторию; выполняется он как для творческой команды, так и для специалистов по работе со средствами размещения рекламы.
3. Бюджет. Он включает в себя средства, выделенные на производство рекламы и на ее размещение. Менеджер по работе с клиентами должен на инструктаже изложить свою точку зрения на сравнительные размеры бюджетов этих двух видов.
4. Календарный план. В самом начале процесса разработки рекламной кампании надо определить ключевые промежуточные даты первичного внутреннего представления варианта рекламы, ее представления клиенту, конечные сроки ее передачи в средства распространения.
5. Рекламная стратегия. Говоря простым языком, этот пункт предполагает изложение менеджером по работе с клиентами самой сути того, что необходимо через рекламу донести до конкретной целевой аудитории потенциальных потребителей. Именно здесь этот специалист может максимально способствовать успеху конечного продукта.
Многим из нас в своей жизни неоднократно приходилось проходить различные тесты на личную и профессиональную пригодность. В ходе такой проверки выявляются сильные и слабые стороны человека. По личному опыту знаю, что успешный менеджер по работе с клиентами должен обладать рядом навыков и качеств.
• Мотивация. В любом групповом процессе мотивация выступает ключевым ингредиентом мобилизации и активизации деятельности. Профессиональный менеджер по работе с клиентами предлагает членам коллектива привлекательные для них стимулы, чтобы побудить их стремиться к наивысшим количественным и качественным показателям.
• Коммуникативные качества. Реклама — это бизнес, построенный на передаче информации. Поэтому менеджер по работе с клиентами должен уметь хорошо говорить и писать, четко выражать устно и письменно свои мысли. Убедительные презентации, понятные инструктажи, развитые коммуникативные качества способствуют возникновению у клиента доверия к агентству.
• Инновации. Рекламодателям не нужны агентства, просто добросовестно исполняющие их указания. Агентства вообще и специалисты по работе с клиентами в частности должны последовательно вносить что-нибудь новое. Это может быть новая услуга, или неожиданная идея, или некоторая концепция стимулирования сбыта, притом согласованная с рекламной стратегией. В любом случае, клиенты будут приятно удивлены и с восторгом примут такой неравнодушный подход агентства к их проблемам. С учетом этого специалисты по работе с клиентами должны выявлять все возможности и творчески воплощать их в жизнь.
• Организация, планирование и контроль. Руководство большой группой профессионалов различного профиля требует развитых "диспетчерских" качеств. Менеджер по работе с клиентами должен быть немного "дорожным полицейским", немного "авиадиспетчером", чтобы привносить порядок в часто хаотический процесс.
• Четкие, беспристрастные мышление и оценки. Специалистам по работе с клиентами необходимо умение отрешиться от ежедневной "текучки" и рутины и честно оценить работу агентства с позиции стороннего наблюдателя. Они должны спросить себя: все ли возможное делает агентство для удовлетворения потребностей клиента? Какие еще участки работы можно улучшить? Максимальны ли эффективность и качество работы? Способность постоянно "поднимать планку" поможет избежать застойных явлений.
Лидерские, организационные и мотивационные качества, столь важные для специалистов по работе с клиентами с точки зрения агентства, не имеют большого значения при общении с рекламодателем. Для успешной деятельности за пределами агентства требуются совершенно другие профессиональные навыки и личные качества.
Стоит только напомнить об этом умении специалистам по работе с клиентами, как в ответ часто можно услышать негодующие возгласы: "Мы профессионалы! Мы консультанты! Мы советники, а не торговцы!" Эмоции здесь не уместны, так как специалисты в данном случае не правы. Поскольку их работа непосредственно связана с представлением агентства потенциальным клиентам, а агентство продает услуги и свои знания, значит, специалисты по работе с агентами одновременно выступают как торговый персонал. И уж коль необходимо быть продавцом, то лучше быть высококвалифицированным продавцом.
Рассмотрим те качества, стратегии и методики, которые способствуют формированию успешного торгового персонала, и применим их к рекламной сфере и роли специалиста по работе с клиентами.
• Умение слушать. Рекламодатели при найме модельных агентств руководствуются собственными конкретными причинами. И редко специалисту по работе с клиентами выдается карт-бланш на полную свободу действий при разработке рекламной программы. О необходимой им рекламе, ее тоне, цели и содержании рекламодатели имеют собственное мнение. Поэтому если менеджер по работе с клиентами умеет слушать не только себя, но и других (в данном случае — рекламодателей), он избежит неверных шагов и непонимания и даже вовлечет клиентов в творческий процесс, получив своеобразных бесплатных помощников.
• Инициативность. Как только агентство оказывается втянутым в рутину, в точности выполняя все пожелания рекламодателя и ни на шаг не отступая от его указаний, начинается обратный отсчет к моменту потери этого клиента. Инициативность персонала рекламной фирмы относится к важнейшим ценностям. В глазах клиентов послушные исполнители приказов ("Да, сэр! Так точно, сэр!") не многого стоят. Понимая это, одно международное агентство, входящее в первую мировую десятку, ввело для своего персонала по работе с клиентами замечательное правило: каждый из сотрудников должен в течение месяца по своей инициативе предложить клиенту хотя бы одну новую идею. Если специалист избегает очевидных подходов, а решает проблему оригинально и изобретательно, он может быть уверен в том, что сохранит своих клиентов.
• Способность видеть благоприятные возможности. Хороший продавец (а значит, такой же менеджер по работе с клиентами) никогда не упустит возможность продать свой товар. Например, чаще всего рекламодатели обращаются в агентство с типовой просьбой разработать для некоторого товара рекламную кампанию, направленную на конечных потребителей. Однако рекламист, мышление которого ориентировано на поиск дополнительных благоприятных возможностей, ненавязчиво предложит клиенту свои услуги по подготовке брошюры, нацеленной на каналы распространения (т.е. на оптовые и розничные торговые предприятия) и даже на собственную службу продаж компании-рекламодателя. Также можно предложить оригинальный ход, когда рекламой будут охвачены как конечные потребители, так и торговые организации, что позволит более эффективно использовать средства клиента. Выдвинув одну из таких идей, менеджер по работе с клиентами одновременно решит несколько задач: повысит эффективность рекламной кампании, покажет себя клиенту как "генератора идей" и принесет агентству больший доход.
•"Свой человек в чужой команде". Сотрудничая с персоналом компании-рекламодателя, хороший менеджер по работе с клиентами "становится" одним из них. Нужно стремиться к тому, чтобы клиенты не воспринимали представителей агентства как посторонних, а приняли их в свою семью, доверились им как людям, понимающим нужды клиентов, их культуру, политику и "дух" компании-рекламодателя. Сверхзадача менеджера по работе с клиентами — стать таким участником маркетинговой деятельности клиента, без которого абсолютно нельзя обойтись.
•Изучение бизнеса клиента изнутри. Имеется в виду не только теоретическое, но и практическое изучение. Представители агентства должны поработать некоторое время в бизнесе рекламодателя: на автозаправке, за грилем для жарки гамбургеров, оператором горячей телефонной линии и т.п. И, безусловно, временно стать потребителем товара своего клиента. Ничто так не способствует росту доверия рекламодателя к агентству, как подобные усилия со стороны представителей последнего. К тому же, таким образом проще и быстрее всего понять отношение потребителей к товарам рекламодателя, а это впоследствии поможет разработать правильную рекламную стратегию.
Автор статьи: Джей Квинн