За последние несколько лет в сфере убеждения потребителей утвердилась новая концепция. В Северной и Южной Америках, в Азии, Австралии и Европе для нее используют общепринятый термин — интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). В зависимости от точки зрения ИМК можно описать как результат естественного развития массовой рекламы; как концепцию, которую всегда (еще до появления самого термина) использовали некоторые рекламодатели и их модельные агентства; как основную угрозу традиционной массовой рекламе; как все вышеперечисленное или ничего из вышеперечисленного. В этой главе мы рассмотрим концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций и объясним, чем она отличается от традиционной массовой рекламы и каким образом ее практикуют некоторые крупные игроки рынка и их модельные агентства. Затем мы коснемся возможного влияния ИМК на традиционные рекламные и медийные организации. Наконец, мы попробуем спрогнозировать пути развития ИМК на несколько ближайших лет.
Как мы объясним в последующих разделах, интегрированные маркетинговые коммуникации — это процесс установления связей с потребителями, отличный от традиционно использовавшегося крупными рекламодателями. Это плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров либо услуг компании-производителя. Если рассматривать ИМК с такой точки зрения, они кажутся несколько надуманными. Разве и без этой мудреной концепции любой участник рынка не пытается скоординировать, консолидировать и интегрировать свои маркетинговые сообщения и средства? С чего бы ему сбивать с толку своих существующих или потенциальных потребителей потоком несвязанных или нескоординированных сообщений о своем товаре или услуге? Говоря об ИМК, не имеем ли мы дело с ситуацией, которую легко охарактеризовать словами "много шума из ничего"?
Причина появления термина ИМК и обозначаемого им явления состоит в следующем. Реклама, некогда бывшая доминирующей формой связи между участниками рынка (компаниями) и потребителями, быстро распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях и реклама с помощью упаковки. С появлением этих специализаций и повышением их веса в маркетинговом комплексе у экспертов по отдельным функциональным направлениям (т.е. у людей, отвечающих за разработку и реализацию соответствующих программ и мероприятий) проявилась естественная склонность к сконцентрированности исключительно на своем виде деятельности, несмотря на то, что такая узкая специализация часто отрицательно сказывается на эффективности всего маркетингового комплекса торговой марки или компании. Таким образом, хотя сознательного движения к дезинтеграции маркетинговых сообщений и средств не было, это произошло естественным образом. Данное замечание особенно справедливо по отношению к потребительским товарам, поскольку компании стали расходовать свои рекламные бюджеты на различные формы установления контакта с потребителями. Это делалось для поддержки местных фирм розничной торговли и дистрибьюторов или в кооперации с ними.
К тому же, с развитием технологий, компаниям становились доступными все новые каналы и способы донесения до потребителей информации о себе и своих товарах. Так, если раньше у рекламодателей был доступ к трем телевещательным сетям и пяти-шести телевизионным станциям, то в настоящее время выбор увеличился до 40-50 кабельных каналов, 20-30 радиостанций, бесчисленного количества газет, журналов и других печатных средств размещения рекламы. С точки зрения компаний, по мере сокращения маркетинговых бюджетов, роста агрессивности конкурентов, увеличения количества и разнообразия средств размещения рекламы, появления все новых товаров и каналов их распространения возрастает потребность в интеграции различных форм маркетинговых коммуникаций для необходимого воздействия на потребителей.
Проблема заключается в том, что разработка программ интегрированных маркетинговых коммуникаций — дело далеко не простое. Во многих случаях концепция ИМК находится в прямом противоречии с теми формами маркетинга, маркетинговых коммуникаций и традиционной рекламы, которые составляли общепринятую практику на протяжении примерно последних 50 лет. Поэтому нам полезно вспомнить традиционный путь развития рекламы и сравнить его с современными концепциями интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Современная реклама по большей части стала результатом экономической системы, в основе которой лежали массовое производство, массовый маркетинг, массовые коммуникации и, следовательно, массовая реклама. Современный рекламный бизнес из-за его традиционных корней обозначен в левом нижнем квадранте рис. 32.1 как "Исторический маркетинг".
Исторический маркетинг, при котором широко использовалась массовая реклама, состоял в доставке единственного рекламного сообщения недифференцированной аудитории через средства массовой информации. Поскольку рекламодатель очень мало знал о своих потребителях и полагался в первую очередь на СМИ, инвестиции в рекламу и маркетинг тоже не дифференцировались. Другими словами, средства расходовались как на потенциальных покупателей, так и на тех потребителей, кого данный товар или услуга вообще не интересовали. В тот период средства распространения рекламы просто не могли доносить информацию до потенциальных покупателей избирательно и оставлять без внимания остальную часть аудитории, поэтому охватывали всех скопом. Рекламодатель обращался ко всем потребителям (как интересным для него, так и неинтересным) одинаково и одновременно. Рекламодатель исходил из предположения, что потребители представляют собой однородную массу или по меньшей мере имеют достаточно общих интересов, потребностей и желаний, чтобы он мог осуществлять маркетинг на основе средних характеристик. Подобный маркетинговый подход и рекламный метод использовались большинством коммерческих организаций после окончания Второй мировой войны.
Вторая причина массового подхода к рекламе заключалась в следующем: исторически сложилось так, что компании больше знали о своих товарах и системах доставки информации до потребителей, чем о самих потребителях. Таким образом, приобретая рекламное время у эфирной телевещательной сети, рекламодатель с достаточной уверенностью предполагал, что ему удастся донести свое объявление до более чем половины населения страны, хотя ему мало было известно о том, кто входит в телеаудиторию и станут ли зрители возможными покупателями рекламируемого товара или услуги. Даже сегодня рекламодатели опираются лишь на самые общие сведения об аудитории средств массовой информации, полагаясь в первую очередь на демографические (возраст, пол, образование, доход и т.п.) и географические (место проживания аудитории) показатели. Таким образом в рекламном бизнесе сложилась традиция всегда находить некий общий знаменатель, который подходил бы максимальной по размеру потенциальной аудитории при наименьших возможных затратах рекламодателя. По причине недостатка информации о потребителях и потенциальных покупателях в фокус традиционной рекламы попадали формальные показатели процесса донесения рекламного сообщения, а не результативность установления контакта с потребителями. Кроме того, в те времена (впрочем, как и сегодня) мало было известно о том, как именно работает реклама, поэтому упор делался на доставку с наименьшими затратами рекламных сообщений, призванных подтолкнуть потребителя к совершению покупки.
Однако с приходом современных технологий условия работы на рекламном рынке изменились. Сегодня большинство компаний розничной торговли и растущее количество рекламодателей имеют очень много информации о том, кто и где покупает их товары, по какой цене, как часто и т.п. Результатом такого накопления информации о клиентах и потребителях стал перенос акцента с массовых маркетинга и рекламы на индивидуализированный маркетинг и целевые рекламу и контакты с потребителями. В верхнем правом квадранте рис. 32.1 этот подход обозначен как "Новый маркетинг". Возросшая потребность в более избирательных и более индивидуализированных рекламных сообщениях естественным образом повлияла на традиционную рекламу в средствах массовой информации.
Рекламодатели, получившие возможность идентифицировать своих потребителей и показатели их покупательского поведения, захотели доносить свои рекламные сообщения не безликой массе потребителей, а отдельным их группам. Это привело к возникновению концепции дифференцированных инвестиций в маркетинг, который теперь основан на различиях между потребителями, а не на неких средних характеристиках этих потребителей. Другими словами, рекламодатель хочет направлять больше денег на выгодных ему существующих и потенциальных потребителей, но меньше — на неизвестных ему или не имеющих для него большого значения. Но такое возможно лишь при переходе от традиционных концепции массового рынка и рекламы в средствах массовой информации к более стратегическому, избирательному подходу, известному как ИМК. Для многих организаций избирательность означает разработку нового метода создания и донесения убедительных рекламных сообщений и стимулов до существующих и потенциальных потребителей. Возможный путь перехода от кассовых программ донесения информации к избирательным тредлагают интегрированные маркетинговые коммуникации.
Основное различие между традиционной рекламой и интегрированными маркетинговыми коммуникациями состоит в концептуальной методологии, которая используется в процессе исходного планирования. Ввиду недостатка информации о существующих или потенциальных потребителях упор при зработке традиционной рекламной кампании делался, естественно, на товар или услугу, которую предстояло рекламировать. Считалось, что если рассказать о товаре достаточно хорошо, достаточному количеству людей и достаточное количество раз, то какое-то количество покупателей у вас будет. Такой философии придерживались традиционные, "старой закалки" рекламодатели. Многие компании, работающие на рынках товаров массового потребления, не отказываются от нее и сегодня.
Сторонники такого подхода планируют и реализуют свои рекламные программы в направлении "изнутри наружу". Другими словами, как коммерческие организации они определяют, какие товары (или услуги) они хотят производить и продавать на рынке. Затем с помощью финансовых расчетов узнают, в каком объеме им надо реализовать свои товары, чтобы получить желаемую прибыль, и, вооружившись этими цифрами, выходят на рынок. Реклама в данном случае имеет четкую задачу — "продавать" произведенные товары, желательно с запланированной прибылью. Широкомасштабное распространение рекламных сообщений (т.е. массовая реклама) нацелено на поиск потенциальных покупателей в лабиринте различных рынков и среди разношерстной аудитории.
Современные технологии позволяют идти другим путем. Имея дополнительную информацию о покупательском поведении, полученную в ходе исследований с использованием сканеров, рекламодатели довольно точно знают, кто стал и кто может стать потребителем их товаров. При наличии таких сведений потребность в традиционной массовой рекламе для поиска ограниченного круга потенциальных покупателей среди огромной аудитории средств массовой информации и влияния на них уже не выглядит достаточно уместной и рентабельной. Вместо массового маркетинга стали доступны различные формы маркетинга на основе баз данных, который в свою очередь выступает платформой для интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Многие участники рынка уже имеют базы данных, содержащие информацию о существующих и потенциальных потребителях, или заняты разработкой таких баз. Электронные системы хранения данных предоставляют компаниям возможность выяснить — часто на уровне отдельного домохозяйства — кто, когда, сколько, где и какие товары и услуги покупает и тому подобные сведения. Таким образом, если раньше рекламодатель был вынужден размещать свою рекламу в средствах массовой информации и только надеяться, что с ней ознакомятся некоторые из его существующих или потенциальных потребителей, то сегодня многие организации заранее знают своих клиентов и хотят обращаться непосредственно к ним, чтобы поддерживать в них желание продолжать покупать товары этих организаций, или, когда речь идет о потребителях других производителей, убедить их изменить свои предпочтения. Вооруженный знаниями о своих существующих и потенциальных потребителях, рекламодатель может перейти от рекламы в направлении "изнутри наружу" (или ориентированной на товар) к программам маркетинговых коммуникаций в направлении "снаружи вовнутрь" (или ориентированным на потребителя). Традиционная реклама, основанная на одновременном донесении одного и того же сообщения всей аудитории, сегодня уступила место интегрированным формам маркетинговых коммуникаций. Они используются для влияния на отдельные группы людей, для изменения их отношения к конкретным товарам и услугам с помощью специальных мероприятий и программ маркетинговых коммуникаций, включая такие тактические способы, как стимулирование сбыта (в том числе непосредственно в торговом зале, т.е. мерчендай-зинг), прямой маркетинг, связи с общественностью и маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях. Таким образом, ИМК — это более избирательный, осознанный и обычно доступный для измерений подход к донесению убедительных сообщений и стимулов до потребителей. Традиционное представление о массовой рекламе меняется на наших глазах.
Существует много разных способов реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций. Описанный ниже популярный и эффективный способ разработан сотрудниками Школы журналистики Медилла при Северо-Западном университете. Данный подход взяли на вооружение и успешно реализуют ряд компаний, модельных агентств и медиа-организаций во всем мире. Основным элементом подхода Северо-Западного университета к ИМК выступает база данных. Предполагается, что участник рынка (компания) имеет определенную информацию о своих существующих, потенциальных и возможных в отдаленной перспективе потребителях. Данные хранятся в некоторой электронной системе, обеспечивающей ее пользователю свободный доступ к ним. Именно такой подход становится все более популярным. Многие компании собственными силами накопили в течение некоторого времени данные о своих потребителях. К тому же существуют исследовательские организации, которые собирают информацию о каждом домохозяйстве США, в некоторых случаях вплоть до уровня купленных этими домохозяйствами конкретных торговых марок в товарной категории. Именно такие внешние базы данных все шире используют почти все компании Северной Америки и Европы, хотя некоторых из них в дополнение формируют собственные, внутренние собрания информации.
При наличии базы данных процесс ИМК начинается с понимания особенностей существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг компании. Если при подготовке традиционной рекламной кампании для определения рынка и его сегментации ориентируются на отношение потребителей к рекламируемой марке, то подход ИМК предполагает учет фактического покупательского поведения потребителей, обычно в виде данных о покупках различных товаров и услуг. Другими словами, для ИМК то, что потребители делают на рынке, важнее и ценнее их чувств — реальных или декларируемых. Традиционная реклама в средствах массовой информации строилась на допущении, что отношение потребителя к товару обусловливает определенный тип покупательского поведения. Таким образом, если под влиянием рекламы изменится отношение, то изменится и поведение, и, возможно, будет совершена покупка. Хотя этот процесс "от отношения к поведению" действительно имеет место в некоторых случаях, мало подтвержденных исследованиями фактов в пользу широкой распространенности именно такого развития событий и достаточно высокой эффективности традиционного подхода к рекламе. С другой стороны, в процессе ИМК акцент делается на поведении, которое потребители реально демонстрировали в прошлом. Компания, использующая ИМК, получает возможность понять и объяснить для себя мотивы этого поведения, чтобы разработать меры для его поддержания либо изменения в будущем. Реальное отличие ИМК от традиционных рекламных подходов заключается в трех основных элементах.
1. Сегментированное или индивидуализированное изучение групп существующих потребителей с помощью базы данных в отличие от массового подхода.
2. Взгляд на потребителей и рынок в направлении "снаружи вовнутрь" в отличие традиционного взгляда "изнутри наружу" и связанного с ним подхода к рекламе, ориентированного на товар.
3. Упор делается на покупательском поведении потребителей в прошлом в отличие от предположения, что изменение отношения может привести к изменению поведения.
На рис. 32.2 изображена блок-схема разработанного в Северо-Западном университете процесса ИМК. Поскольку в данной главе преследуется цель только понять, что же такое ИМК, а не объяснить, как реализовать данный процесс на практике, описание схемы будет предельно кратким. Тем не менее общее представление об ИМК читатель получит. Как говорилось выше, процесс ИМК начинается с базы данных о существующих и потенциальных потребителях. Имея эту информацию, специалист по планированию ИМК разрабатывает некоторую поведенческую сегментационную схему. В данном примере использовано покупательское поведение в прошлом, мотивы которого и хочет понять специалист по планированию. В свою очередь, для такого понимания требуется знать, что потребитель думает о марке или товаре, какие контакты были у него с этой маркой через рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.
Поняв, какие факторы формируют покупательское поведение потребителя, специалист по планированию ИМК может сформулировать конкретные маркетинговые цели. Например, в случае лояльного к марке покупателя (т.е. стойкого ее приверженца) возможны только два варианта — поддерживать существующий уровень использования товара или услуги и повысить этот уровень. Приняв решение, специалист по планированию ИМК определяет, каким образом для достижения поставленной цели можно изменить или укрепить покупательские намерения потребителя по отношению к марке. А это уже конкретные поведенческие задачи, и от них специалист по планированию переходит к формулировке коммуникационных целей и стратегий, которые будут использоваться для формирования у потребителя необходимых намерений и влияния на его реальное покупательское поведение.
Начиная с этого момента, процесс ИМК достаточно тради-ционен. Определяются маркетинговые элементы, которые помогут достичь поставленных поведенческих целей, и выбираются конкретные маркетинговые методы донесения до потребителя необходимой информации и стимулов (реклама, связи с общественностью, маркетинг на массовых мероприятиях, стимулирование сбыта и т.д.).
Как видно, при подходе ИМК акцент делается в первую очередь на потребителях. Исходя из информации о потребителях специалист по планированию ИМК пытается понять мотивы их покупательского поведения и разработать коммуникационные планы, чтобы повлиять на это поведение и изменить его. Именно такое планирование в направлении "снаружи вовнутрь" отличает ИМК от традиционной медийной рекламы (рекламы в СМИ), которая используется до сих пор.
Если ИМК столь радикально отличаются от традиционных форм рекламы в средствах массовой информации, то каким образом скажется принятие этих новых концепций на традиционном рекламном бизнесе? Переход на интегрированные маркетинговые коммуникации должен затронуть четыре основные группы участников рекламного рынка: рекламодателей, модельные агентства, средства размещения рекламы и вспомогательные организации рекламной сферы.
Сильнее других ощутят на себе последствия перехода к использованию ИМК компании-рекламодатели и все те, кто реализуют традиционные программы массовой рекламы. Компании — производители потребительских товаров по большей части имеют организационную структуру, построенную по принципу управления отдельными торговыми марками. В основе всей деятельности находятся товары или марки, которые продает компания. Этим определяется направление процесса планирования рекламной кампании, а именно "изнутри наружу", которого придерживается большинство производителей потребительских товаров.
Когда же в фокусе внимания компании-рекламодателя оказываются существующие и потенциальные потребители или клиенты, меняется не только ее внутренняя организационная структура, но и собственно способ ведения дел. Подход ИМК вынуждает компанию пересмотреть приоритеты: целевыми показателями теперь становятся не количество проданных единиц товара и рыночная доля, а то, насколько полно удовлетворяются запросы потребителей и какой доход приносят потребители, совершающие фактическую покупку. Другими словами, вся маркетинговая структура компании переворачивается вверх дном. В фокусе внимания теперь находятся потребители, связь компании с ними, их удержание и уровень их удовлетворенности. Для достижения успеха ключевыми отныне считаются именно эти элементы, а не товар, экономия за счет масштабов производства, распространение продукции по каналам, количество проданных единиц товара и достигнутая рыночная доля. Развитие ИМК и принятие этой концепции сказываются на компаниях радикальным образом.
Модельные агентства традиционно давали рекламодателям большую часть необходимых им сторонних консультаций и информационной поддержки. Когда же акцент смещается с рекламы на другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью, модельные агентства становятся менее значимым фактором планирования и реализации контактов компании с ее потребителями. И если агентства не захотят меняться и адаптироваться к новым условиям, их значение для компаний-рекламодателей будет уменьшатся и дальше.
Будущее рекламных агентств зависит от их готовности изменить свой статус: теперь они должны быть не просто разработчиками рекламной кампании и агентами по размещению рекламы в СМИ, а консультантами рекламодателей в сфере маркетинговых коммуникаций в целом. Сконцентрировавшись исключительно на медиа-рекламе, рекламные агентства соглашаются на второстепенную роль в будущих программах ИМК.
Средства размещения рекламы традиционно создавались в США, чтобы предоставить производителям товаров широкого потребления возможность массово распространять рекламные сообщения. Но по мере того, как рекламодатели с помощью баз данных и других исследовательских методов все глубже узнают своих потребителей, интерес к широкомасштабным средствам размещения рекламы (которым внутренне присуща неэффективная трата ресурсов) снижается. Вероятно, с переходом к ИМК самый ощутимый удар придется на традиционные средства массового размещения рекламы, такие как телевидение, газеты и общенациональные журналы. Более избирательные средства, например кабельное телевидение, прямая почтовая реклама, мерчендайзинг в торговых предприятиях, телемаркетинг и специализированные журналы, приобретут новое, большее значение.
Последствия роста ИМК ощутят на себе и все те организации, которые были созданы для поддержки средств массовой информации и массовой рекламы. Это, например, исследовательские организации в рекламной сфере, продюсерские компании (т.е. непосредственные изготовители печатной рекламы, телевизионных рекламных роликов и т.п.), фирмы по измерению рыночных показателей и численности аудитории. Поскольку для ИМК важно достаточно точное измерение результатов маркетинговой деятельности на уровне отдельных лиц и домохозяйств, жертвами новой концепции станут те вспомогательные организации, которые способны предложить только приблизительные оценки необходимых показателей.
После обзора ИМК мы можем перейти к рассмотрению процесса разработки программ ИМК — точнее, процесса, который наблюдается в настоящее время и сохранит свою актуальность в ближайшем будущем.
Несмотря на то, что концепция ИМК достаточно активно обсуждается на протяжении уже нескольких последних лет, практикуют ее все еще лишь немногие коммерческие организации. Причина такой косности проста: переход к ИМК означает крупную перестройку сложившейся отрасли, а любые системные изменения требуют времени. Во многих коммерческих организациях, особенно в тех, которые преуспевали в прошлом, любые новшества сталкиваются с сопротивлением. Однако они должны измениться, а когда это произойдет, вслед за ними также изменятся рекламные агентства, средства размещения рекламы и вспомогательные организации рекламной сферы.
Какие компании быстрее других возьмут на вооружение подход ИМК? По большей части ответ на этот вопрос уже получен. ИМК, как и любые другие крупные изменения, первыми воспринимают те организации, которым, если они не найдут в себе сил измениться, придется столкнуться с серьезными проблемами. Сегодня это компании, постепенно теряющие рентабельность на фоне растущих глобальной конкуренции и ценового давления. Это также все те отрасли и товарные категории, в которых предложение заметно превышает спрос. Примером могут служить авиаперевозки, компьютеры и бытовая электроника, производство автомобилей, частично розничная торговля, гостиничный бизнес (сюда же относятся курорты и центры для проведения конференций) и многие категории товаров, которые условно можно отнести к товарам широкого потребления.
Как создаются программы ИМК? Обычно коммерческие организации начинают с формирования базы данных определенного типа. После этого процесс планирования получает новое направление: определяют не отношение потребителей к марке, а их покупательское поведение. Знание поведения позволяет получить новые формы рыночной сегментации, которые в свою очередь подталкивают разработчиков к рассмотрению новых видов средств и систем донесения до потребителей необходимой информации. На этом этапе интеграцию обычно принимают без проблем и легко встраивают в маркетинговый план. В настоящее время интегрированный подход можно наблюдать в деятельности таких компаний, как American Airlines и United Airlines, гостиничных сетей Hyatt, Sheraton и Hilton, производителей компьютеров Dell и Gateway 2000, сетей розничной торговли Talbots, Nordstrom и Toys R" US, производителей табачных изделий Philip Morris и RJ. Reynolds. Другие компании тоже ненамного отстали от них.
Мы выяснили, что представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации. Этот подход является результатом естественного развития традиционной рекламы в средствах массовой информации, которая со временем и под влиянием новых технологий изменилась и стала более утонченной. Спорить с таким взглядом трудно. Если бы рекламодатели имели доступ к информации о покупках потребителей еще 50 лет назад, то вряд ли сегодня мы имели бы массовую рекламу в знакомом нам виде. Именно технологии сделали ИМК возможными, а традиционную рекламу — менее жизнеспособной и приемлемой с точки зрения рекламодателей.
Зададимся более общим вопросом: какие последствия для всех нас будет иметь широкое распространение ИМК? Практически нет сомнений, что изменится направление потока информации, предназначенной для воздействия на потребителей. Если традиционно рекламные сообщения шли от рекламодателя к существующему или потенциальному потребителю, то с приходом технологий двусторонней связи (примеры которых приведены на рис. 32.3) и интегрированного подхода к маркетингу и маркетинговым коммуникациям традиционные средства распространения рекламы окажутся под сильным давлением. "Бесплатные или почти бесплатные" для потребителя средства массовой информации, такие как газеты, некабельное телевидение, радиовещание, даже журналы, столкнутся с уменьшением доходов от рекламы, что, видимо, придется компенсировать нам, подписчикам, читателям, радиослушателям и телезрителям.
Рекламодатели по мере приобретения все более детальных знаний о своих существующих и потенциальных потребителях будут проявлять все меньший интерес к высоким тиражам печатных изданий и рейтингам теле- и радиопередач, а все больший — к характеристикам аудитории этих СМИ. Такой подход кардинально изменит распространение рекламной информации и, вероятно, породит пока еще неизвестные нам проблемы.
Можно заключить, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это палка о двух концах. Рекламодателям они обеспечат высокую эффективность маркетинга, однако, что весьма вероятно, уменьшат количество доступных для населения субсидированных или вообще бесплатных средств массовой информации. Хорошо это или плохо? Только время все расставит по своим местам. Но ИМК не просто на подходе — они уже стали фактом нашей жизни. И ждать значительных перемен осталось недолго.
Автор статьи: Дон Э. Шульц